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時(shí)下市場(chǎng)銷(xiāo)售較淡，商家銷(xiāo)售信心和積極性受到一定的打擊。于是乎廠家積極策劃開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以期改變目前銷(xiāo)售被動(dòng)局面。如某品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展買(mǎi)車(chē)送彩電促銷(xiāo)活動(dòng)就是典型的案例，商家也擦拳磨掌，蠢蠢欲動(dòng)。與此同時(shí)，其他品牌也不坐閑等之，紛紛效仿，真有“振臂一呼百者應(yīng)”之勢(shì)。從實(shí)際銷(xiāo)售情況看，可謂良莠不齊，部分市場(chǎng)甚至有副作用之嫌。此類(lèi)現(xiàn)象值得玩味，結(jié)合近一兩年促銷(xiāo)案例和筆者對(duì)市場(chǎng)的了解、反饋及思考，認(rèn)為促銷(xiāo)要有針對(duì)性。
促銷(xiāo)時(shí)機(jī)要把握得當(dāng)
促銷(xiāo)時(shí)機(jī)雖不是影響活動(dòng)的決定性因素，但一定是決定能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的前提條件。以江西撫州地區(qū)、贛州地區(qū)部分縣市為例，8月份前半個(gè)月是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鬼節(jié)，居民對(duì)此非常信奉，甚至達(dá)到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門(mén)購(gòu)物，如在這個(gè)時(shí)期內(nèi)開(kāi)展宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)異于落花流水，屬于無(wú)效促銷(xiāo)。除不可抗因素外，對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的元素，則須確保考慮周全并有應(yīng)對(duì)措施。
促銷(xiāo)禮品要得體
眾所周知，選擇促銷(xiāo)品是非常講究，也是很有學(xué)問(wèn)的。恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)品能準(zhǔn)備傳達(dá)促銷(xiāo)活動(dòng)宗旨和訊息，達(dá)到促銷(xiāo)目的。再好的促銷(xiāo)禮品如不能為市場(chǎng)所接受，同樣屬于無(wú)效促銷(xiāo)。如某地消費(fèi)者習(xí)慣性接受特定的促銷(xiāo)禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)者趨于理性。某知名品牌采用購(gòu)車(chē)送禮活動(dòng)，市場(chǎng)反饋的竟然是認(rèn)為其促銷(xiāo)等同于雜牌車(chē)促銷(xiāo)，沒(méi)有創(chuàng)新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷(xiāo)效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷(xiāo)行為之列。
所以，我們認(rèn)為，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)前，一定要進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性調(diào)查。此舉雖然對(duì)統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)有一定的難度，但適當(dāng)參考與借鑒，也不失為一種明智。
促銷(xiāo)策略要入鄉(xiāng)隨俗
策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應(yīng)與當(dāng)?shù)赜脩艨山邮芊绞郊傲?xí)慣相吻合。如用戶認(rèn)為直接的促銷(xiāo)禮品更具吸引力，則采用禮品促銷(xiāo)更為妥當(dāng)；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當(dāng)大力推廣并為主流促銷(xiāo)措施；如現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)展示廣受好評(píng)并能直接刺激消費(fèi)需求、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為的，則定期、深入在銷(xiāo)售終端開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該是堅(jiān)持的常規(guī)促銷(xiāo)策略。此外，以服務(wù)的形式開(kāi)展活動(dòng)抑或是公關(guān)方式“攻城掠池”等，都不失為好的策略。總之，促銷(xiāo)策略要與市場(chǎng)需求同步。
一個(gè)成功的促銷(xiāo)應(yīng)該是融天時(shí)、地利、人和等元素為一體，具備可行性、創(chuàng)新性及實(shí)效性，促銷(xiāo)成本與效果成正比例。可行性與實(shí)效性是促銷(xiāo)策劃的基本要求，創(chuàng)新性是在促銷(xiāo)基本元素基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，也是促銷(xiāo)策劃的靈魂。
在促銷(xiāo)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，做好基本元素的策劃工作就顯得尤為必要了。促銷(xiāo)針對(duì)性也是基于基本元素的理性分析而來(lái)的。因此，我們可以認(rèn)為，針對(duì)性促銷(xiāo)是成功促銷(xiāo)的前提條件和關(guān)鍵所在。
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