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來源：中國營銷傳播網(wǎng)
營銷界時(shí)下正流行“決勝終端”的說法，筆者認(rèn)為，與其講“決勝終端”，倒不如說“決勝開端”，似乎更能道出營銷的精髓。
孫子兵法說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”就是說，打仗，勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。營銷也同樣，營銷的90%是在家里完成的。
一切競爭從起點(diǎn)開始。起點(diǎn)定“基因”，執(zhí)行促“壯大”。在起點(diǎn)階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾不同的“基因”，哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)達(dá)到輝煌的天堂。事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)冠軍與亞軍的差別就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”，大儒與腐儒之間的差別也就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”，營銷高手與營銷半罐水之間也是差那“一點(diǎn)點(diǎn)”。
起點(diǎn)是什么呢？基因是什么呢？是產(chǎn)品，現(xiàn)代營銷經(jīng)過“傳播就是營銷”到“渠道就是營銷”再到“終端就是營銷”，百轉(zhuǎn)千回之后，營銷又回到了其起點(diǎn)，就象一個(gè)人能否長成材，最關(guān)鍵的是在他娘肚子里的時(shí)候，在他娘和他爹的基因組合的時(shí)候，后天的鍛煉也僅是促進(jìn)其壯大和爆發(fā)而已。
營銷的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因，我把它歸結(jié)為產(chǎn)品的魂、神、靈、形和意五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其魂，概念有其神，賣點(diǎn)有其靈，形象有其形，使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，也能自動(dòng)賣起來， 而且賣得還很好，這樣的力量就叫“靜銷力”。
“靜銷力”，就是要策劃好產(chǎn)品的魂、神、靈、形、意五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，缺一不可：
第一、 產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其“魂”
做任何項(xiàng)目，我們的思考路徑是：假如我是老板，有一筆錢，該如何去投資，首先
會(huì)問自己：我現(xiàn)在在哪？我要做什么產(chǎn)品（市場機(jī)會(huì)在哪）？產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在哪？
企業(yè)需要尋找到市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，找出關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)大企業(yè)來講，可以做品牌，做跟隨者，靠實(shí)力和品牌取勝，比如“娃哈哈”，較少主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，主要策略就是跟隨，別人做了什么新產(chǎn)品，“娃哈哈”馬上跟進(jìn)，而且照樣能成功，因?yàn)椤巴薰钡那缽?qiáng)大到無所不能；而對(duì)于中小企業(yè)來講，就沒有“娃哈哈”這種優(yōu)勢，不能跟隨，只能做得和別人不一樣，因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新是關(guān)鍵之關(guān)鍵，在這個(gè)階段，品牌并不重要。
意思就是，要先幫企業(yè)找到一個(gè)新品類或細(xì)分市場占位（該新品類確實(shí)須有市場空間），要成為某一個(gè)行業(yè)或品類的第一，這就是平常所說的“成為第一勝過做得更好”。
柒牌男裝第一個(gè)在男裝業(yè)內(nèi)做“中華立領(lǐng)”，雅客V9第一個(gè)在糖果業(yè)做“維生素糖果”，脈動(dòng)第一個(gè)在飲料業(yè)內(nèi)把“運(yùn)動(dòng)飲料”做得風(fēng)生水起，等等，都是“成為品類第一”的生動(dòng)案例。
第二、 產(chǎn)品概念有其“神”
中國人做事講究“精、氣、神”，其中“神”為最關(guān)鍵，為什么畫龍點(diǎn)睛，一定要請(qǐng)個(gè)老師傅來點(diǎn)，一是體現(xiàn)尊重老人，另一個(gè)更重要的是老師傅功力深厚，一點(diǎn)點(diǎn)下去，龍就會(huì)飛起來。那個(gè)“睛”，就是整幅畫的“神”，龍身龍尾龍頭畫了大半天，全都為了最后的那個(gè)“小點(diǎn)”，點(diǎn)雖小，但能決定成敗，畫家和畫匠的區(qū)別就在這個(gè)小點(diǎn)上。
做產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品概念就是整條龍的“睛”，原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量，弄了一大堆，去給消費(fèi)者講，我這個(gè)產(chǎn)品是是用最好的進(jìn)口的糖水做的，采用德國工藝，口味清香帶點(diǎn)甜，能補(bǔ)充人體18種營養(yǎng)物質(zhì)，質(zhì)量堪稱一流，如此這般，這般如此，你說消費(fèi)者能有那么多時(shí)間聽你講嗎？他能記得住那么多嗎？不能。
你還不如直接一點(diǎn)，5秒鐘解決問題，告訴他我這是“運(yùn)動(dòng)飲料”，后告訴他“能補(bǔ)充你運(yùn)動(dòng)后流失的18種營養(yǎng)素”，這就是產(chǎn)品概念。
不能在5秒鐘解決問題，不能用三五個(gè)字表達(dá)清楚，就表明你沒有提煉出好的產(chǎn)品概念，就表明你的產(chǎn)品缺乏“神”，無神就會(huì)走神，走神就會(huì)全盤皆輸。這就是“產(chǎn)品概念化”。
有人要問，那如何去提煉產(chǎn)品之“神”——產(chǎn)品概念呢？
我們通過十多年的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，歸納出提煉產(chǎn)品概念的“提神四連環(huán)”，以饗諸君：
第一環(huán)，把握大勢環(huán)：
在提煉產(chǎn)品概念前，先通過針對(duì)不同行業(yè)的研究，找到不同行業(yè)發(fā)展的歷史階段，歸納出各行業(yè)的發(fā)展趨勢，并找到本行業(yè)的發(fā)展趨勢，在此趨勢上提煉產(chǎn)品概念，或者將不同行業(yè)的趨勢進(jìn)行嫁接，提煉出一個(gè)“四不象”。
本行業(yè)的產(chǎn)品趨勢提煉概念，比如：方便面行業(yè)從口味的競爭演變到后來的“重量競爭”，于是推出了諸如“來一桶”、“兩塊面”等概念，而白象方便面抓住了行業(yè)求量求實(shí)惠的大趨勢，繼而提煉出“白象大骨面”這一概念，取得了不錯(cuò)的效果。
嫁接不同行業(yè)的發(fā)展趨勢，比如：飲料行業(yè)流行維生素運(yùn)動(dòng)飲料，保健品行業(yè)也流行補(bǔ)充維生素，于是雅客集團(tuán)推出了“維生素糖果”這一概念，迅速地幫雅客奠定了糖果行業(yè)的江湖地位。
第二環(huán)，尋找心智資源空白環(huán)：
每一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者都有他的心智資源，心智資源分為物質(zhì)層面和精神層面兩種，在初級(jí)市場，主要是賣他的物質(zhì)層面的心智資源。比如餅干行業(yè)物質(zhì)的心智資源，可以分類成“植物、動(dòng)物、功能性、娛樂性”等，產(chǎn)品概念就可以據(jù)此提煉出來，舉例：
動(dòng)物：骨頭餅干、排骨餅干、魚餅干、蝦餅干。
植物：茶葉餅干、銀杏餅干、蔬菜餅干。
娛樂性：康師傅“3＋2”、奇客“三角形”餅干、超級(jí)女生餅干、超級(jí)男生餅干。
功能：早餐餅干、補(bǔ)鈣餅干降血脂餅干、消化及補(bǔ)充能量餅干、睡眠餅干。
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