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本報(bào)記者 陳慶春
4月12日，主題為“綠色節(jié)能 新鮮時(shí)尚”的2007中國冰箱市場趨勢論壇在京隆重舉行。本次論壇由中國家電消費(fèi)電子行業(yè)權(quán)威媒體《中國電子報(bào)》與權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)賽諾市場研究公司聯(lián)合主辦，會(huì)上雙方共同發(fā)布了《2006年中國家用冰箱市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)；在綜合考察和評(píng)價(jià)2006年及2007年1-2月中國冰箱市場各品牌及產(chǎn)品整體表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，兩大主辦方借助本次論壇向行業(yè)和市場推薦一批2006年-2007年中國冰箱市場表現(xiàn)突出的品牌。(有關(guān)論壇的具體內(nèi)容，本報(bào)4月19日將做專門報(bào)道)
市場規(guī)模：創(chuàng)5年新高
從2002年至今，中國冰箱市場一直表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，主流冰箱廠家在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)屢次表示，受市場迅猛增量的拉動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)“缺貨”等供不應(yīng)求的情況，尤其是在出口猛增的旺季月份，這種情況更加明顯。從賽諾市場研究公司長期監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，也證明了這一事實(shí)的存在。
賽諾數(shù)據(jù)顯示：2002年至2004年，中國電冰箱企業(yè)國內(nèi)銷量增長率一直呈上升趨勢，其中2004年國內(nèi)銷量比2003年增加了22.06%，國內(nèi)銷量增長率達(dá)到歷史最高水平；2005年國內(nèi)冰箱業(yè)資本市場發(fā)生一些重大事件影響了行業(yè)的正常發(fā)展，國內(nèi)銷量比2004年小幅下降2.7%，但出口量首次超越內(nèi)銷量。
2006年，這種增勢更是達(dá)到頂峰，冰箱的銷售量達(dá)到了3079萬臺(tái)，與上年同期相比，增速提升了8%，達(dá)到19.56%。其中，內(nèi)銷創(chuàng)下1427萬臺(tái)的新高，同比增長13.6%，增長率也達(dá)到5年來的最高水平。同時(shí)，出口銷量增長繼續(xù)保持高于內(nèi)銷的特點(diǎn)，2006年中國電冰箱市場出口量為1669.98萬臺(tái)，同比增長25.19%。
主流冰箱廠家及業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，中國冰箱2006年整體市場飄紅的特點(diǎn)與三方面因素有直接關(guān)系：一是受2006年驟然形成的龐大婚慶市場的刺激；二是在2005年受資本市場影響的冰箱品牌，2006年開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長，最明顯的是美菱、容聲等品牌；三是部分主流冰箱廠家在2006年已初步完成第一階段的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，因“缺貨”造成的銷量損失有所緩解，據(jù)賽諾的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2006年中國冰箱整體產(chǎn)量增長了約200萬臺(tái)。
同時(shí)，主流冰箱廠家還強(qiáng)調(diào)，這些因素在2007年仍將起到推動(dòng)市場成長的重要作用?！栋灼氛J(rèn)為：2007年中國冰箱市場雖然沒有婚慶市場的刺激，但依然會(huì)保持快速增長，預(yù)計(jì)國內(nèi)年度總銷量將達(dá)到1483萬臺(tái)，同比市場需求量增長率3.9%。這主要是由于二、三級(jí)市場需求的增加所導(dǎo)致。外銷方面，預(yù)計(jì)2007年出口量將突破2000萬臺(tái)，達(dá)到2056萬臺(tái)，比2006年將增長23%左右。
另據(jù)賽諾獨(dú)家提供的今年2月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱零售量、零售額月度環(huán)比均有明顯增長，分別上升了15.6%和9.0%。從這一組數(shù)據(jù)也可看出2007年整體市場的增長趨勢。
高端市場：銷售額占三成
在市場整體規(guī)模逐漸增大的同時(shí)，冰箱產(chǎn)品平均價(jià)格并沒有下降，而是出現(xiàn)了大幅度提升。根據(jù)賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年中國冰箱市場平均零售價(jià)格達(dá)到2450元/臺(tái)，比2005年增長了8.26%，創(chuàng)下歷史最高水平。而在2002年-2004年，冰箱市場的平均零售價(jià)格以3.1%-4.4%的速度下降，到2004年產(chǎn)品平均零售價(jià)格達(dá)到最低點(diǎn)2073元，與2001年相比降低了254元。
分析人士認(rèn)為，這一方面源于原材料漲價(jià)、市場供應(yīng)短缺、產(chǎn)品升級(jí)等因素，另一方面也說明品牌競爭已從單純的價(jià)格戰(zhàn)模式提升到利用產(chǎn)品差異化及品牌差異化為核心的價(jià)值戰(zhàn)上來。而這種價(jià)值戰(zhàn)最直接充分的表現(xiàn)領(lǐng)域便是高端市場(《白皮書》把售價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品界定為高端產(chǎn)品)。
根據(jù)賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從零售量規(guī)?？矗诒滗N售的淡季，高端冰箱的銷售比重已接近甚至達(dá)到整個(gè)市場的20%；從零售額規(guī)模來看，高端的市場份額在30%左右徘徊，在銷售淡季能夠接近40%。也就是說，高端市場以不到整個(gè)市場兩成的銷量規(guī)模獲得了超過三成的銷售額份額。高端市場成長速度顯而易見。
就高端市場而言，有40%左右的零售量來自三開門及以上的冰箱，而其在高端市場的零售額份額也在40%左右；有10%左右的零售量來自對(duì)開門冰箱，而其在高端市場的零售額份額已超過20%，甚至接近30%。
但就在這樣一塊可以為冰箱廠家?guī)碡S厚利潤的高端市場上，卻鮮見國內(nèi)品牌。據(jù)賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)品牌只有17.3%的產(chǎn)品能進(jìn)入高端市場，而國外品牌均超過50%，韓國品牌更是高達(dá)68%。國內(nèi)品牌幾乎只有海爾一家對(duì)高端市場有足夠投入，其他均以中低端市場為主，只有極少的產(chǎn)品能進(jìn)入高端市場。在對(duì)開門冰箱市場這種比例更低。值得慶幸的是，《白皮書》在洞察了2007年1月和2月的市場后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌正逐漸加大對(duì)開門的推出力度，美菱、新飛、容聲均有新產(chǎn)品上市。預(yù)計(jì)2007年高端市場的品牌格局將會(huì)有所變化。
競爭格局：“八大金剛”占比下降
雖然在高端市場國內(nèi)品牌乏善可陳，但在市場份額上國內(nèi)品牌仍擁有著絕對(duì)性的優(yōu)勢，“四大家族”便是對(duì)這一優(yōu)勢的簡單概括。而且，不只是“四大家族”，在前10名的冰箱品牌(甚至前8位)中，國內(nèi)品牌都占據(jù)著相當(dāng)大的優(yōu)勢。據(jù)賽諾2006年監(jiān)測數(shù)據(jù)，前8名僅有3個(gè)國外品牌。
需要指出的是，縱觀2002年-2006年的冰箱市場，前八名品牌的市場位置基本一致，其市場份額之和一直保持在80%以上的比例，顯現(xiàn)出市場格局的穩(wěn)定性。而再看前6名品牌的市場地位近兩年來卻處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，有些品牌起伏較大，這也是為什么選擇前8名品牌作參考的原因。不過，在賽諾2006年的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，前8名的市場份額之和卻突然出現(xiàn)了下降趨勢，從2005年的83.34%降至74.3%。
國內(nèi)冰箱廠家對(duì)此表示認(rèn)可，并分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象與第9名、第10名品牌出現(xiàn)的快速上升勢頭不無關(guān)系。
分析賽諾提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在2006年以前因其規(guī)模與前8位品牌相距較大，規(guī)模優(yōu)勢尚未發(fā)揮明顯作用。而2006年以來，第9名、第10名品牌蠶食了前8名品牌的一些市場份額。如第10名品牌，零售量市場份額在2006年由年初的1.67%上升到年末的4.63%，而從絕對(duì)量上看則上升了3%，對(duì)市場形成了沖擊；其零售額占比也從年初的1.08%升至年末的3.16%。還有一些邊緣品牌和新興品牌也在2006年實(shí)現(xiàn)市場份額翻番。
在2006年冰箱市場的前8名品牌中，同樣也存在一些品牌自身的變化。海爾依然保持領(lǐng)頭羊位置，占據(jù)著23.32%的市場份額；容聲開始恢復(fù)性增長，市場地位攀升至第4名；伊萊克斯則再次遭遇不順，其市場份額在2006年由年初的6.23%一路下滑至年底的4.66%，并在2007繼續(xù)呈現(xiàn)下降的頹勢，市場地位滑至第7名，其他品牌基本位置不變。2006年以海爾、美菱、新飛、容聲為代表的“四大家族”重新釋放光彩，2007年1月和2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)依然表明了這一趨勢。
另外值得關(guān)注的是，一些新勢力開始加速成長。其中，小天鵝以低端產(chǎn)品為切入口進(jìn)入市場，并憑借其在洗衣機(jī)市場創(chuàng)下的良好品牌口碑和高性價(jià)比在2006年冰箱市場也取得了不俗的成績，引起了關(guān)注。
產(chǎn)品趨勢：節(jié)能 保鮮 時(shí)尚
在整體市場趨好的大環(huán)境下，冰箱技術(shù)也不斷推陳出新。2006年在中國冰箱市場上，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、成熟的保鮮技術(shù)以及不斷升級(jí)的新型節(jié)能技術(shù)已經(jīng)構(gòu)成了整個(gè)年度的產(chǎn)品流行趨勢。
2006年冰箱的外觀設(shè)計(jì)呈現(xiàn)兩大特征：一是材質(zhì)多樣化，除了優(yōu)質(zhì)的PVC塑料板、花紋鋼板、拉絲面板外，以LG為代表的韓國廠商開始將玻璃炫彩面板作為主要材質(zhì)；二是冰箱廠家愈益重視外觀設(shè)計(jì)，從自我獨(dú)立設(shè)計(jì)逐漸向與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作設(shè)計(jì)的方向轉(zhuǎn)變，將外觀設(shè)計(jì)提升至與技術(shù)研發(fā)同等重要的位置。
保鮮技術(shù)的發(fā)展同樣呈現(xiàn)出兩大特征：一是技術(shù)多樣化和個(gè)性化并舉，2006年，幾乎所有冰箱廠家都推出了與保鮮技術(shù)有關(guān)的冰箱新品，如海爾“光波增鮮”、美菱“TOP鮮++”、容聲“原生態(tài)保鮮”、美的“原味保鮮”、海信矢量變頻技術(shù)保鮮、小天鵝創(chuàng)新的鎖鮮技術(shù)、TCL原生態(tài)保鮮以及LG360度立體循環(huán)系統(tǒng)技術(shù)所創(chuàng)造出來的保鮮效果等；二是保鮮技術(shù)日益成熟，均從溫度、濕度、氣體成分等三個(gè)方面來滿足保鮮需求。
在節(jié)能方面，一個(gè)最大的特點(diǎn)便是1級(jí)和2級(jí)能效產(chǎn)品逐漸占據(jù)主流地位。而在原有節(jié)能技術(shù)基礎(chǔ)之上，另一獨(dú)特的亮點(diǎn)是變頻技術(shù)開始被廣泛應(yīng)用。海爾、海信加大了對(duì)變頻技術(shù)的投入力度，推出了與此相關(guān)的產(chǎn)品，西門子和松下也在2006年向中國市場推出了變頻冰箱。
與2006年中國冰箱市場呈現(xiàn)出來的節(jié)能、保鮮、時(shí)尚三大產(chǎn)品流行趨勢相輔相成的是，市場需求也正朝著這三個(gè)方面傾斜。據(jù)賽諾2006年對(duì)全國15個(gè)城市6000樣本消費(fèi)者的調(diào)查顯示，“外觀時(shí)尚型”對(duì)消費(fèi)者的吸引率高達(dá)72.9%，位列第一；排在第二位的要素是“保鮮型”，其吸引率達(dá)67.8%；“環(huán)保節(jié)能型”則以吸引率62.3%排在第三。賽諾給出的綜合潛力指數(shù)依次為206、194、156，成為消費(fèi)者最可能購買的三類冰箱。
賽諾方面表示，這種消費(fèi)需求將延續(xù)到2007年冰箱市場。從2007年初以來冰箱廠家主推的新品來看，其特點(diǎn)也依然鎖定在節(jié)能、保鮮、時(shí)尚，如海爾繼續(xù)加大“光波增鮮”產(chǎn)品范圍，LG繼續(xù)在外觀設(shè)計(jì)上大做文章推出了“盛唐紋”系列冰箱。
另據(jù)記者從相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定機(jī)構(gòu)了解到，2007年冰箱的能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)還將進(jìn)一步提升，這也讓廠家繼續(xù)重視冰箱的節(jié)能問題。
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