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家電市場 洛文
兩年前，廚具市場開始刮起“無煙”風(fēng)潮，直至2006年底達(dá)到高潮。其間有人預(yù)言，無煙鍋產(chǎn)品很可能成為顛覆不粘鍋與吸油煙機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。而時(shí)至今日，公眾看到的卻是無煙鍋被徹底顛覆之后的慘境，毫無往日的颯爽英姿。
無煙鍋產(chǎn)業(yè)的慘烈現(xiàn)狀都得從央視說起。今年3月26日，央視曝光：“胡師傅”無煙鍋使用的所謂宇宙飛船外表材料——錳鈦合金，竟然是普通的鋁片，而鍋底上所謂的純天然礦產(chǎn)——紫砂，也不過是一層涂料而已。自此，整個(gè)無煙鍋產(chǎn)業(yè)就陸續(xù)遭遇信譽(yù)危機(jī)，曾經(jīng)一度受追捧的無煙鍋正遭遇退貨風(fēng)潮。
從浮夸到曝光的輪回
如今消費(fèi)者對電視廣告的狂轟亂炸，特別是減肥產(chǎn)品、醫(yī)療廣告、美容產(chǎn)品等真人代言、長時(shí)間以身說法早已耳熟能詳，盡管相關(guān)部門和法律早已三申五令，明令禁止，但媒體上的虛假、無度宣傳卻還是屢禁不止。
而瘋狂過后的媒體“曝光”、“揭密”又很快會(huì)使一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地。從早幾年的歐典地板起，當(dāng)時(shí)歐典也是3·15的公認(rèn)品牌，中央二臺(tái)創(chuàng)國際品牌的典型代表，可“成也蕭何、敗也蕭何”。在沒有曝光前，媒體包括央視都給予了不遺余力的宣傳，也無需相關(guān)法規(guī)的審核和鑒定。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題、利益發(fā)生糾紛時(shí)，媒體就會(huì)立刻與之劃清界線，痛打落水狗，可以看出媒體在中間功不可末。
而媒體“曝光”有時(shí)又不僅僅局限于某一單個(gè)企業(yè)，正如“胡師傅”無煙鍋事件。自從央視在曝光之后，又將矛頭放大，由“胡師傅”單一品牌轉(zhuǎn)向到整個(gè)無煙鍋行業(yè)，“蘇泊爾”、“愛仕達(dá)”等知名品牌陸續(xù)成為了央視輪番炮轟的重點(diǎn)。緊接著，全國各大媒體都一窩蜂的針對此事件和行業(yè)進(jìn)行了區(qū)域性的曝光，直接致使這個(gè)長期缺乏行業(yè)監(jiān)督而自發(fā)成長起來的無煙鍋行業(yè)瀕臨崩潰。
誰來保護(hù)消費(fèi)者的利益
針對媒體對無煙鍋行業(yè)的無度“曝光”之后消費(fèi)者對該產(chǎn)品的態(tài)度，極品策略傳播機(jī)構(gòu)在全國無煙鍋市場進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，結(jié)果卻驚人發(fā)現(xiàn)：此次無煙鍋事件并沒有影響消費(fèi)者的購買欲望，因?yàn)闊o煙鍋產(chǎn)品本身對于消費(fèi)者來說，并不存在多大的使用缺陷。相反，部分消費(fèi)者對于無煙鍋產(chǎn)品本身的除油煙效果還相當(dāng)推崇。即使無煙鍋不能徹底無油煙，但能夠減少、降低油煙，這也是好事。雖然一些企業(yè)涉及虛假宣傳，但從產(chǎn)品層面來說，無煙鍋對消費(fèi)者確實(shí)具備著一定的吸引力。胡師傅無煙鍋雖然檢測不含紫砂，但總經(jīng)理胡金高卻擁有著一些產(chǎn)品專利。其中，有兩項(xiàng)是實(shí)用新型專利。其中一個(gè)專利描述鍋體材料為鋁合金；另一個(gè)專利則說明，鍋體由陶瓷合金制成。
國家糧油質(zhì)量監(jiān)督實(shí)驗(yàn)中心的專家講，食油加熱到一定溫度肯定會(huì)冒油煙的，這與鍋體材質(zhì)并沒有很大關(guān)系。中國五金協(xié)會(huì)的專家介紹，無煙鍋是對傳統(tǒng)廚具的改良，主要進(jìn)行了兩方面的改進(jìn)：一是把鍋體加厚，達(dá)到均勻傳熱的效果，從而降低油煙；二是涂了涂層，以實(shí)現(xiàn)不粘。應(yīng)該說，無煙鍋產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)廚具進(jìn)行了改進(jìn)，讓炒鍋向無油煙、少油煙方向發(fā)展，符合了民眾利益，也符合了百姓的愿望。從這個(gè)意義上說，無煙鍋是大有發(fā)展前途的行業(yè)。如今的無煙鍋產(chǎn)業(yè)卻似乎沒有由于消費(fèi)者的理性追捧而一如既往的紅火下去。究其原因，極品策略傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為：一是無煙鍋行業(yè)一開始就被一些急功近利、想要一夜暴富的生產(chǎn)和營銷集團(tuán)給打黑了牌子；二是一向標(biāo)榜“以消費(fèi)者為上帝”的媒體對此目空一切，媒體的“畸形過度曝光”由最初的“胡師傅”一家企業(yè)擴(kuò)展至整個(gè)無煙鍋行業(yè)，致使無煙鍋產(chǎn)業(yè)一夜“蹋方”，損害了諸多消費(fèi)者的利益。
為何曝光總在事后
“胡師傅”無煙鍋被揭黑幕暴露出我們廣告監(jiān)管力度的不到位，如此明顯的虛假宣傳卻一直未受到有關(guān)部門的重視。電視節(jié)目里到處充斥著減肥產(chǎn)品、醫(yī)療廣告，在讓消費(fèi)者不知如何辨別的時(shí)候，名人還要來代言，以助一臂之力，近日在業(yè)內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)“藏秘排油”事件，以前的唐國強(qiáng)代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ，再到葛優(yōu)代言億霖木業(yè)……代言人對消費(fèi)者的誤導(dǎo)不可否認(rèn)。很多時(shí)候消費(fèi)者都是沖著名人去買那個(gè)產(chǎn)品的，像廣告中的代言人現(xiàn)身說法，其實(shí)廣告法是完全不允許的，而我們國內(nèi)這樣的宣傳卻是屢禁不止，其根本原因就在于利益趨使，不論是廠家還是代言人，都是利益趨使，向大眾說著用過某某產(chǎn)品，效果如何，其實(shí)大家一思考就可以知道。
廣告的虛假宣傳不僅僅在明星代言，概念炒作也成了企業(yè)的利器。一方面，行業(yè)和企業(yè)需要這樣的“技術(shù)光環(huán)”；另一方面，消費(fèi)者也需要更人性化的產(chǎn)品。從空調(diào)行業(yè)玩“氧吧”概念，微波爐“紫光”之爭等，面對這些概念虛假的宣傳，媒體怎么又一言不發(fā)、無動(dòng)于衷呢？
當(dāng)然，無煙鍋行業(yè)發(fā)展至如今這般田地，也不絕僅僅是媒體“畸形過度曝光”單方面的原因，企業(yè)產(chǎn)品概念的提煉、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失等方面也同樣都不可忽視。但是留給我們思考的是，在這場無煙鍋產(chǎn)業(yè)風(fēng)云中，媒體究竟起到了多大的作用？
企業(yè)應(yīng)該如何面對
極品策略傳播機(jī)構(gòu)總監(jiān)、著名品牌營銷戰(zhàn)略專家博鋒認(rèn)為，無煙鍋現(xiàn)象凸現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)商業(yè)倫理和工業(yè)企業(yè)制造精神的忽缺。
首先，從企業(yè)的社會(huì)商業(yè)倫理角度來講，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)單元實(shí)體，在制造產(chǎn)品、獲得利潤的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可從兩個(gè)層面去理解：一個(gè)是對社會(huì)的貢獻(xiàn)，如生產(chǎn)稀缺的商品，滿足社會(huì)消費(fèi)需求，增加地方稅收，解決社會(huì)就業(yè)，培育倡導(dǎo)一種健康的消費(fèi)文化等等；二是企業(yè)的一切行為必須遵守社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，具體到對企業(yè)的約束最起碼是不做假冒偽劣產(chǎn)品，不欺騙消費(fèi)者，尊重商品消費(fèi)的規(guī)律規(guī)則。
一個(gè)企業(yè)遵循商業(yè)倫理價(jià)值是真正從商業(yè)的大道出發(fā)。在法治不完善或倫理性經(jīng)營時(shí)期，遵從商業(yè)倫理價(jià)值的企業(yè)肯定比不遵從商業(yè)倫理價(jià)值的企業(yè)積累財(cái)富慢。但是遵守商業(yè)倫理價(jià)值的企業(yè)肯定會(huì)比不遵守商業(yè)倫理價(jià)值的企業(yè)要走得更遠(yuǎn)。
當(dāng)無煙鍋、歐典這些企業(yè)出事后，聽到最多的就是責(zé)備企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”沒有處理好的聲音。
試問一下，中國的“危機(jī)公關(guān)”怎么做？坦白的說：目前中國參與“危機(jī)公關(guān)”的企業(yè)和公關(guān)公司都會(huì)事后或買通媒體，或買通相關(guān)政府部門，這種功利而庸俗的做法不但不能解決中國企業(yè)缺乏的真正商道，反而助長了企業(yè)唯金錢萬能論的觀點(diǎn)。一切用錢公關(guān)，最終受害的是企業(yè)自己。
其次，工業(yè)企業(yè)缺乏制造精神。用最直觀的觀點(diǎn)去理解，什么是工業(yè)企業(yè)的制造精神？那就是制造出一個(gè)真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，而不是靠概念、噱頭、包裝去“異化”產(chǎn)品。制造一個(gè)好的產(chǎn)品要求企業(yè)有務(wù)實(shí)的精神、獻(xiàn)身精神，還要杜絕投機(jī)取巧的投資。遺憾的是中國的很多企業(yè)并不愿意這么做。在珠三角、長三角家電簇群，有大量的投機(jī)取巧的企業(yè)，“胡師傅”的結(jié)局對他們應(yīng)該是個(gè)警醒。
中國家電企業(yè)如何避免陷入“胡師傅”的命運(yùn)？除了遵從商業(yè)大道，做好產(chǎn)品外，還應(yīng)該從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，遵從產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)入手。無煙鍋如果沒有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)通過國家監(jiān)管部門和標(biāo)準(zhǔn)部門上升為一個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求下的產(chǎn)品，才是一個(gè)“合法”的產(chǎn)品。“胡師傅”雖有專利，也研制出無煙鍋產(chǎn)品，但他并沒有將這一新產(chǎn)品上升到一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，而是夸大虛構(gòu)了產(chǎn)品的成分，這就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果無煙鍋有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“胡師傅”又是按標(biāo)準(zhǔn)去宣傳推廣，那“胡師傅”是不會(huì)遭受媒體集體討伐的。違背了標(biāo)準(zhǔn)虛假宣傳，“胡師傅”是賺了很多錢，但東窗事發(fā)，花再多的錢也很難“公關(guān)搞定”媒體。
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