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本刊記者 于昊
為什么要買(mǎi)等離子？大家都在說(shuō)液晶好，我如果要買(mǎi)平板電視，不管多大都買(mǎi)液晶?！鳖?lèi)似于這樣的觀點(diǎn)，《電器》記者已經(jīng)聽(tīng)到麻木，甚至懶于再去解釋“等離子的優(yōu)點(diǎn)”——當(dāng)液晶電視在多方力量的共同推動(dòng)下已經(jīng)帶給普通消費(fèi)者這種觀念的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)懷疑，平板時(shí)代是不是液晶在稱(chēng)王？但人們依舊不禁要問(wèn)：發(fā)展得如此迅猛的液晶電視市場(chǎng)，到底會(huì)變成什么樣？
液晶電視顯露王朝端倪
市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli最新的預(yù)測(cè)報(bào)告指出，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)從2005年到2010年間正在以49%的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)增長(zhǎng)，液晶電視銷(xiāo)量將從2005年的140萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2010年的2000多萬(wàn)臺(tái)。而液晶電視市場(chǎng)收入則將從2005年的13億美元增長(zhǎng)至2010年的128億美元。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅提高、房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)條件下，液晶電視在30～37英寸的彩電市場(chǎng)一枝獨(dú)秀并且價(jià)格持續(xù)降低是液晶在2006年大熱的重要原因。北京國(guó)美家電賣(mài)場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，2006年一年時(shí)間里，賣(mài)場(chǎng)里32英寸液晶電視的平均售價(jià)就降了將近一半——由年初的每臺(tái)1萬(wàn)元左右下降到年底的5000元上下，早已進(jìn)入多數(shù)城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力范圍之內(nèi)。
無(wú)疑，新婚家庭的增多、老舊彩電的更新?lián)Q代等原因都促進(jìn)了液晶電視的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。GFK中國(guó)公司研究員蔡凌表示，在2006年的液晶電視市場(chǎng)，32英寸以上產(chǎn)品銷(xiāo)量漲幅最大，達(dá)到了354%，18英寸以下小尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶電視目前占比最高，同時(shí)37英寸、40英寸和42英寸的份額有不斷擴(kuò)大的跡象。此外，消費(fèi)者偏愛(ài)32英寸及以上大尺寸的趨勢(shì)還會(huì)保持下去。
與此同時(shí)，曾經(jīng)由于成本原因制約40英寸及以上尺寸的液晶電視普及的難題，在2006年也隨著液晶面板第七代線的量產(chǎn)而迎刃而解。據(jù)國(guó)美及蘇寧提供的材料分析，目前42英寸的國(guó)產(chǎn)液晶電視均價(jià)已經(jīng)低于同尺寸的LG、三星的等離子電視均價(jià)。而這在一年前根本不可想象。
TCL電視有關(guān)人士表示，在液晶電視突破尺寸及成本限制開(kāi)始向大屏幕(40英寸及以上)進(jìn)軍的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有人再去懷疑液晶電視能否稱(chēng)霸平板電視領(lǐng)域的事實(shí)了，目前，在大屏幕領(lǐng)域，液晶電視的市場(chǎng)份額也在突飛猛進(jìn)。
創(chuàng)維集團(tuán)一份內(nèi)部調(diào)查資料顯示：在2006年，液晶電視價(jià)格的平均降幅為最高，尤其是40英寸～46英寸的大屏幕液晶，降幅普遍高達(dá)30%，預(yù)計(jì)2007年在面板供應(yīng)激增、成本降低的推動(dòng)下，大屏幕液晶電視的價(jià)格還有望繼續(xù)下調(diào)約25%。
iSuppli公司的中國(guó)行業(yè)分析師Kathleen Zhang表示：“不久的將來(lái)，在第八代液晶電視廠商開(kāi)始生產(chǎn)之后，液晶電視將在中國(guó)的50英寸甚至更大型電視市場(chǎng)上和等離子電視以及微顯背投電視決一高下。2007年，液晶電視將在中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)占據(jù)56%的份額，而到2010年，液晶電視的銷(xiāo)量將趕上CRT電視的銷(xiāo)量?！?
而在賽諾公司日前說(shuō)做的平板電視分析報(bào)告中則顯示，在整個(gè)2006年，液晶電視在大屏幕市場(chǎng)異軍突起，迅速蠶食了CRT背投和等離子電視的市場(chǎng)份額(如圖1)。有關(guān)專(zhuān)家表示，在輿論、賣(mài)場(chǎng)等多方面因素影響下，液晶電視在消費(fèi)者的購(gòu)物理念中滲透廣泛，這影響了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大屏幕產(chǎn)品時(shí)的抉擇，更多的人選擇了液晶電視，而不是在這個(gè)尺寸上早已成熟的等離子電視。
中國(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì)液晶分會(huì)理事長(zhǎng)劉瑞林認(rèn)為，雖然32英寸和37英寸液晶電視仍是目前中國(guó)市場(chǎng)主流，但很快會(huì)向42英寸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來(lái)液晶電視的重要戰(zhàn)略尺寸將是大屏幕。劉瑞林還預(yù)測(cè)，2008年，液晶電視面板價(jià)格將下降至目前的40%至70%，而面板價(jià)格占液晶電視整機(jī)成本約70%左右，所以面板降價(jià)將成為液晶電視降價(jià)的主要?jiǎng)恿?。降價(jià)幅度最大的將是40英寸級(jí)別的液晶面板，如40英寸的WXGA面板，到2008年價(jià)格將降至目前的1/3。而同規(guī)格的等離子面板則由于只有幾家企業(yè)生產(chǎn)，所以很難降價(jià)，屆時(shí)，液晶電視將更具優(yōu)勢(shì)。
因此，在液晶電視的規(guī)格向著全尺寸發(fā)展、九成彩電廠商及連鎖賣(mài)場(chǎng)的合力推動(dòng)下，2006年液晶電視取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)(如圖2、圖3)。雖然“CRT彩電退市說(shuō)”的確聳人聽(tīng)聞，但液晶的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，已經(jīng)將CRT彩電推向了下滑道路。
價(jià)格戰(zhàn)：會(huì)致了誰(shuí)的命？
然而，與液晶電視的高歌猛進(jìn)形影相隨的，是液晶電視價(jià)格的不斷大幅下調(diào)。雖然其中有液晶面板價(jià)格下降的根本因素，但連鎖賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)意愿以及國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)術(shù)”又何嘗不是另一個(gè)深刻的原因？
在《電器》記者接觸的幾家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)分公司人士口中，已經(jīng)連續(xù)兩年聽(tīng)到的都是關(guān)于北京、上海等超級(jí)城市的“虧損經(jīng)營(yíng)”，這種狀況持續(xù)至今。
由于在上游核心部件方面受制于人，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)更加依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在2005年，創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹、夏新等平板電視巨頭相繼掀起液晶電視降價(jià)熱潮，借此搶占了平板電視市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)頻頻打出降價(jià)旗號(hào)，外資企業(yè)的態(tài)度各有不同。分別占據(jù)等離子和液晶電視高端市場(chǎng)的松下、夏普兩大巨頭表示，其產(chǎn)品價(jià)格一般不會(huì)輕易下調(diào)。而日立、三星、LG等日韓新銳企業(yè)，在價(jià)格策略上相當(dāng)靈活，但絕大部分產(chǎn)品價(jià)格仍然堅(jiān)守高端。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的這種策略在液晶電視發(fā)展的頭兩年取得了不錯(cuò)的效果——市場(chǎng)蛋糕被迅速做大，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先外資品牌。然而，這種局面在2006年10月被驟然打破。然而，這種局面在2006年10月驟然被打破。
在2006年的“十一”期間，外資品牌平板電視紛紛上演價(jià)格“跳水”，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京、上海、廣州等大城市幾近搶去六成的平板市場(chǎng)份額，而本土彩電業(yè)則面臨挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)美電器提供的數(shù)據(jù)顯示，單臺(tái)32英寸液晶電視的售價(jià)，飛利浦從8990元降到6990元，索尼從9790元降到 6999 元，日立從11980 元降到 6990 元。其后，在2006年11月，內(nèi)外資價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)：價(jià)格大戰(zhàn)主要集中在32英寸和37英寸 液晶電視，其中市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)32英寸液晶，市場(chǎng)均價(jià)從年初的8600元拉低至5000元左右，個(gè)別促銷(xiāo)機(jī)型價(jià)格更跌破4000元底線。外資品牌隨之反擊，東芝率先將其32英寸液晶從9000余元一舉降到6990元，隨后，索尼、三星等也跟進(jìn)將32英寸液晶的最低價(jià)位調(diào)到了7999元，甚至7000元以?xún)?nèi)。此外，LG、東芝等品牌的40英寸、42英寸大尺寸液晶也大幅調(diào)整價(jià)格，最高降幅超過(guò)兩成。
“我們到今天都不明白，為什么外資彩電在國(guó)慶節(jié)時(shí)價(jià)格能降到跟國(guó)產(chǎn)液晶一樣低？”某國(guó)產(chǎn)品牌北京分公司總經(jīng)理一想起7天價(jià)格戰(zhàn)的慘烈，似乎仍心有余悸。
隨后就有業(yè)內(nèi)人士揭露：目前市場(chǎng)在售的部分外資特價(jià)液晶電視，實(shí)際采用的是與國(guó)內(nèi)平板電視企業(yè)相同的臺(tái)灣液晶屏。此前標(biāo)榜著采用“先進(jìn)”的“日韓屏”的索尼、東芝、三星等外資巨頭用偷天換日的手法降低成本，以應(yīng)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的激烈價(jià)格戰(zhàn)。
事實(shí)上，部分日韓液晶電視產(chǎn)品采用臺(tái)灣產(chǎn)液晶屏早已是公開(kāi)的秘密，并且大部分國(guó)產(chǎn)品牌主要以臺(tái)灣屏為主，也采購(gòu)少量韓日屏，而外資品牌采購(gòu)少量臺(tái)灣屏主要供應(yīng)全球低端系列產(chǎn)品。三星負(fù)責(zé)人指出，三星索尼的S-LCD廠不切割37英寸規(guī)格的面板，那三星37英寸液晶電視自然不可能用的是三星屏。從廠商的角度來(lái)看，三星引進(jìn)臺(tái)灣屏是對(duì)自有液晶面板生產(chǎn)線的一個(gè)補(bǔ)充，屬于非常正常市場(chǎng)采購(gòu)行為。
不管采用的是“臺(tái)灣屏”還是“日韓屏”，在平板電視市場(chǎng)，最終價(jià)格是主導(dǎo)市場(chǎng)的利器，降價(jià)使外資品牌又重新建立起了對(duì)本土品牌的比較優(yōu)勢(shì)。某家電連鎖彩電部經(jīng)理也稱(chēng)：“國(guó)產(chǎn)液晶占據(jù)80%市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。自去年‘十一’一役后，以夏普、索尼為首的外資品牌就已反超本土企業(yè)，將雙方銷(xiāo)售比重扭轉(zhuǎn)為6∶4?！?/p>
據(jù)國(guó)家信息中心提供的數(shù)據(jù)，2006年35英寸～45英寸的液晶電視銷(xiāo)售額排名中，前五位只有海信(9.545%)，三星(11.148%)和索尼(10.198%)分列一二位，全部外資品牌所占份額高達(dá)50%！在30英寸～34英寸的銷(xiāo)售額分布中，外資所占份額仍然多達(dá)45%。
耐人尋味的是，面對(duì)外資品牌日漸拉近的價(jià)格差距，近年來(lái)通過(guò)低價(jià)打造起液晶電視市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)竟集體失語(yǔ)。而據(jù)一項(xiàng)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)同規(guī)格的液晶電視內(nèi)外資品牌價(jià)格相差在1000元的情況下，選擇外資品牌的消費(fèi)者比例接近80%。
廈華電子新聞發(fā)言人表示：“外資品牌的降價(jià)風(fēng)潮提醒我們，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈變革，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中趨向于技術(shù)推進(jìn)，外資注重價(jià)格等本土營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，在這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中，國(guó)內(nèi)彩電要獲得更強(qiáng)大、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須未雨綢繆，在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作、技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)積極做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。”
新品策略考驗(yàn)研發(fā)實(shí)力
在液晶電視市場(chǎng)火爆的同時(shí)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者注意到：液晶電視仍然存在缺陷。如今開(kāi)始有越來(lái)越多的液晶電視使用者反應(yīng)：在用液晶電視觀看體育比賽(網(wǎng)球、籃球)或者進(jìn)行電子游戲的時(shí)候，“拖尾”現(xiàn)象簡(jiǎn)直無(wú)法忍受；色彩不夠豐富；傾斜視角即變模糊等等問(wèn)題。
事實(shí)上，幾乎每個(gè)彩電企業(yè)都在努力提升液晶電視的技術(shù)實(shí)力，盡最大可能消除液晶電視存在的弊端。為了消除“拖尾”，“100/120Hz”技術(shù)成為了吸引消費(fèi)者的突破口。據(jù)康佳彩電有關(guān)人士介紹，康佳20A系列，在刷新頻率120Hz的基礎(chǔ)上，通過(guò)倍幀加速實(shí)現(xiàn)240段信號(hào)分幀消影，實(shí)現(xiàn)240幀圖像，稱(chēng)為“幀像240”技術(shù)。目前市場(chǎng)反響不錯(cuò)。此外，廈華藍(lán)海系列的“微晶120Hz”，采用插幀倍頻技術(shù)，在傳統(tǒng)的兩幀圖像之間加插一幀運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償幀，將普通平板電視的60Hz刷新率提升至120Hz。TCL、東芝也均采用此項(xiàng)全新技術(shù)來(lái)消除拖尾，但具體效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
而在增加畫(huà)面色彩豐富性方面，三星、夏普、索尼均采用了“廣色域”技術(shù)，效果不錯(cuò)。據(jù)TCL電視有關(guān)人士介紹，在2007年，TCL 炫魅E64系列也采用了廣色域色彩表現(xiàn)技術(shù)，全面提純藍(lán)色并增加了綠色和紅色的波長(zhǎng)，在還原逼真色彩的同時(shí)，更有效增強(qiáng)了色彩的表現(xiàn)力與感染力，增加了紅色和綠色的層次。
創(chuàng)維和海信則在LG推出“左右時(shí)間”的“硬盤(pán)液晶電視”之后，迅速推出了類(lèi)似的“錄像液晶電視”。不同的是，LG的硬盤(pán)內(nèi)置在電視機(jī)內(nèi)部，而創(chuàng)維和海信電視內(nèi)部沒(méi)有硬盤(pán)，需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用廠家隨機(jī)贈(zèng)送的硬盤(pán)，通過(guò)電視機(jī)側(cè)面的USB接口同移動(dòng)硬盤(pán)連接。但創(chuàng)維的L17SW系列錄像液晶電視，圖像只能存儲(chǔ)為AVI格式，分辨率只有640×480。
針對(duì)液晶電視對(duì)比度不足的情況，廈華的“微晶智慧光”、康佳的“紅舞系列”以及TCL炫魅E64系列均采用了“背光可調(diào)技術(shù)”。該技術(shù)可在一定程度上改善對(duì)比度，通過(guò)芯片的運(yùn)算和控制，遇到過(guò)亮的畫(huà)面，適當(dāng)調(diào)低背光亮度，也可更具周?chē)饩€的變化調(diào)整背光的亮度。這種技術(shù)在夏普、東芝、LG等品牌產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。
雖然國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在液晶電視的技術(shù)層面取得了一定的突破，但多家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)涉足上游的具體行動(dòng)仍沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，受制于上游面板的被動(dòng)局面仍未改變。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)依然會(huì)是2007年彩電市場(chǎng)尤其是液晶電視市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。2007年大尺寸液晶面板的成本還會(huì)降低，國(guó)內(nèi)外品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
盛世之下，中國(guó)本土的液晶電視產(chǎn)業(yè)將何去何從？
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