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本報(bào)記者 王峰
價(jià)格牌魅力銳減
綜觀我國(guó)家電市場(chǎng)20多年的發(fā)展歷程，價(jià)格牌一直是家電廠商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)屢試不爽的法寶。無(wú)論是電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，還是微波爐、熱水器、燃?xì)饩叩刃〖译?；無(wú)論是家電銷售的旺季，還是淡季，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙一直綿延不絕。在這個(gè)“五一”黃金周來(lái)臨之際，價(jià)格牌也理所當(dāng)然地被各大家電廠商競(jìng)相拋了出來(lái)。
價(jià)格牌出得最為干脆的要算平板電視了。記者發(fā)現(xiàn)，在連續(xù)幾年的持續(xù)價(jià)格跳水之后，雖然各大平板廠家都在叫嚷：平板已經(jīng)是微利，做平板是賠本賺吆喝，已經(jīng)不可能再降價(jià)了。但是面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)還是成了這個(gè)黃金周的主旋律：國(guó)美永樂(lè)并購(gòu)后，兩者在上海的首次深度合作將于“五一”黃金周亮相。國(guó)產(chǎn)品牌32英寸液晶彩電將跌破3000元價(jià)格底線，合資品牌42英寸液晶彩電首度跌破8000元大關(guān)，合資46英寸液晶彩電價(jià)格均首度跌破萬(wàn)元大關(guān)。在此輪降價(jià)潮中，不僅國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)仁不讓，合資品牌也是生力軍。夏普表示，其麾下的產(chǎn)品降價(jià)幅度將達(dá)到15%，松下銷售負(fù)責(zé)人繁實(shí)建史告訴記者，松下大尺寸等離子產(chǎn)品最大降價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元。
平板電視類的大家電如此，微波爐類的小家電也是降價(jià)不已。記者發(fā)現(xiàn)，借著微波爐誕辰60周年的良辰美時(shí)，微波爐正在掀起新一輪的降價(jià)潮。微波爐巨頭格蘭仕還打造了首屆微波爐節(jié)，當(dāng)然降價(jià)也是過(guò)節(jié)的主要禮物：各款型的產(chǎn)品降價(jià)都在100至400元左右，降價(jià)最多的竟高達(dá)800元。
雖然家電廠商紛紛厲兵秣馬，降價(jià)以待，但是記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已不再是惟價(jià)格馬首是瞻了。以往常被商家視為法寶的驚爆價(jià)商品前再也沒(méi)有人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面了。在北京西三環(huán)的一家家電賣場(chǎng)，記者看到，各個(gè)品牌的空調(diào)柜臺(tái)都打出了特價(jià)產(chǎn)品的招牌，價(jià)格一般要下降1000多元，但是并沒(méi)有多少人問(wèn)津。一個(gè)正在選購(gòu)空調(diào)的消費(fèi)者告訴記者，雖然價(jià)格是降了，便宜了，但是還是得買自己中意的產(chǎn)品，不能單看價(jià)格。銷售人員也向記者證實(shí)，同以往不同，如今特價(jià)商品不再吃香了，相反那些品牌較好、性價(jià)比高的中高檔產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞。
中國(guó)家電市場(chǎng)專題調(diào)研課題組負(fù)責(zé)人陸刃波告訴記者，該課題組的調(diào)查結(jié)果顯示，如今，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)越來(lái)越不敏感了，而產(chǎn)品的價(jià)值正被消費(fèi)者看重。
概念牌神秘不再
與價(jià)格戰(zhàn)形影不離，概念戰(zhàn)一直是家電廠商征戰(zhàn)市場(chǎng)的兩大法寶之一。在我國(guó)家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)史上，概念炒作幾乎貫穿始終，而且是愈演愈烈。
在非典襲來(lái)、禽流感盛行之時(shí)，人們對(duì)健康的關(guān)注迅速升溫。于是健康家電便一夜間擠滿了市場(chǎng)。有關(guān)健康家電的概念宣傳更是鋪天蓋地：空調(diào)有負(fù)離子的、光觸媒的、氧吧的、光波的、換氣的；冰箱有納米的、維生素的；洗衣機(jī)有臭氧的、銀離子的……
當(dāng)電力供應(yīng)緊張、能源出現(xiàn)匱乏之時(shí)，節(jié)能便又成了主旋律，各色節(jié)能家電粉墨登場(chǎng)，節(jié)能概念大戰(zhàn)盛況空前：節(jié)能變頻家電、美國(guó)能源之星、歐洲A級(jí)節(jié)能、節(jié)電40%、節(jié)電50%等等。
即使什么外在需求都沒(méi)有，也難不倒廠商，各式新概念照樣層出不窮，因?yàn)閼{空制造概念早已成為家電廠商們的拿手好戲。
當(dāng)然，在這個(gè)“五一”黃金周來(lái)臨之際，家電廠商也不會(huì)忘了本來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)的概念戰(zhàn)，窮盡心思挖掘可以贏得消費(fèi)者眼球的概念牌。
于是，等離子和液晶破天荒地打起了所謂人性關(guān)愛(ài)的健康概念牌，空調(diào)打起了新鮮空氣概念牌，熱水器打起了用電安全概念牌，微波爐打起了健康烹飪概念牌……在這個(gè)“五一”家電市場(chǎng)的上空，可謂是各色概念牌滿天飛舞。
本來(lái)適度宣傳，向消費(fèi)者推介產(chǎn)品、普及家電知識(shí)，是無(wú)可厚非的，但是過(guò)度的概念炒作卻正使民心遠(yuǎn)離。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，如今消費(fèi)者正日漸成熟，對(duì)概念炒作已經(jīng)產(chǎn)生抗體，對(duì)概念炒作的關(guān)注度日漸降低。
記者在北京一家賣場(chǎng)采訪時(shí)遇到正在選購(gòu)空調(diào)的宋先生。他告訴記者，家里面有一臺(tái)空調(diào)，是在非典那年買的光觸媒健康空調(diào)，買的時(shí)候廠家宣傳得非常神奇，價(jià)格也比普通空調(diào)高出500多元。但是，在使用過(guò)程中卻一點(diǎn)也感覺(jué)不到和普通空調(diào)有什么區(qū)別。因此這次買空調(diào)，他再也不相信廣告宣傳了。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所公布的一項(xiàng)最新調(diào)研結(jié)果顯示，88.6%的消費(fèi)者表示對(duì)其使用的健康空調(diào)的“健康功能”沒(méi)有明顯感知。陸刃波就此指出：這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)為廠家敲響了警鐘——— 消費(fèi)者對(duì)廠家的信任度正在降低，過(guò)度的概念炒作正在使消費(fèi)者的心同廠家拉開(kāi)距離。
服務(wù)牌讓消費(fèi)者欣喜又擔(dān)心
在家電市場(chǎng)日益成熟的今天，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，在“五一”黃金周到來(lái)之際，家電廠商也是競(jìng)相打出服務(wù)牌，高舉關(guān)懷的大旗，吸引消費(fèi)者的眼球。
某空調(diào)廠家承諾6年包修、終身免費(fèi)清洗；某熱水器廠家承諾終身免費(fèi)更換加熱棒；某知名品牌的洗衣機(jī)承諾，將免費(fèi)包修時(shí)間延長(zhǎng)至5年；某品牌的電磁爐承諾終身免費(fèi)包修等等，不勝枚舉。就是一向以高科技產(chǎn)品自居而拒不執(zhí)行“三包”規(guī)定的平板電視廠家，在“五一”黃金周來(lái)臨之際，也紛紛表態(tài)回歸“三包”，承諾主機(jī)包修一年，包括顯示屏在內(nèi)的主要部件保修三年，同時(shí)還提供諸多免費(fèi)上門服務(wù)之類的增值服務(wù)。
如果這些承諾能夠最終兌現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然是件好事。但是從我國(guó)家電業(yè)20多年來(lái)的發(fā)展看，這種過(guò)度承諾最終只能是空頭支票。消費(fèi)者很難在幾年后得到企業(yè)承諾的好處。
安徽消費(fèi)者蔣先生一說(shuō)起廠家的過(guò)度承諾就是一肚子氣。他告訴記者，2005年他購(gòu)買了一臺(tái)售價(jià)為630元的洗衣機(jī)，廠家承諾“免費(fèi)包修5年”。最近，洗衣機(jī)出了問(wèn)題，由于還在“三包”期內(nèi)，蔣先生聯(lián)系了保修卡上指定的特約維修店，但卻被告知該公司已被并購(gòu)，與維修店的合約也已終止，不再提供該免費(fèi)維修服務(wù)。
對(duì)于家電廠家的服務(wù)承諾，消費(fèi)者是既欣喜又擔(dān)心。在大中北京中塔店，一位姓楊的消費(fèi)者說(shuō)，每到家電銷售旺季來(lái)臨的時(shí)候，家電廠商都會(huì)開(kāi)展一些規(guī)模較大的服務(wù)活動(dòng)，活動(dòng)之前一般會(huì)利用媒體大造聲勢(shì)，場(chǎng)面也十分壯觀。但大多是雷聲大雨點(diǎn)小，別說(shuō)當(dāng)時(shí)上門服務(wù)，就是幾年都難得遇上一回，真的能夠享有免費(fèi)服務(wù)的也只是少數(shù)的幸運(yùn)兒。他說(shuō)：“我家買了某品牌的空調(diào)，3年了還從來(lái)沒(méi)有服務(wù)人員上門清洗過(guò)?！彼Ｍ麖S商“千萬(wàn)別再玩虛的，還是來(lái)點(diǎn)實(shí)用的好。”
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼指出，這種非理性的過(guò)度承諾很多時(shí)候就是一個(gè)“溫柔的陷阱”。雖然能得到暫時(shí)的銷量增長(zhǎng)，但也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)，一旦不能兌現(xiàn)，將會(huì)徹底失去消費(fèi)者的信任。因此，在大多數(shù)情況下，這種終身免費(fèi)服務(wù)的承諾不僅對(duì)消費(fèi)者是不負(fù)責(zé)任的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是短命的行為，愛(ài)多、高路華等就是典型的案例。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢認(rèn)為，家電企業(yè)應(yīng)該本著誠(chéng)信服務(wù)的宗旨，切實(shí)將消費(fèi)者的利益放在首位，言必行，行必果。如果只是將服務(wù)承諾當(dāng)做宣傳和吸引消費(fèi)者眼球的噱頭，必將失去消費(fèi)者的信任。從而使自己的路越走越窄，最終將被消費(fèi)者所唾棄、被市場(chǎng)所淘汰。
樹(shù)品牌才是征戰(zhàn)市場(chǎng)的利器
單一的價(jià)格牌、概念牌、服務(wù)牌，雖然在很多時(shí)候也能夠賺取消費(fèi)者的眼球，換來(lái)某一時(shí)期的市場(chǎng)增量，但是這肯定是暫時(shí)的、不長(zhǎng)久的。著名的家電專家陸刃波在接受記者采訪時(shí)指出，從市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，品牌才是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的利器。
著名品牌營(yíng)銷策劃專家沈青對(duì)記者表示，隨著知識(shí)和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來(lái)越一體化、全球化。在經(jīng)濟(jì)一體化和全球化的時(shí)代里面，品牌起著一個(gè)旗幟的作用，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌從一個(gè)國(guó)家踏入另一個(gè)國(guó)家，甚至踏向全球的時(shí)候，這個(gè)品牌的力量是非常巨大的，沒(méi)有品牌，肯定寸步難行?！霸诔浞指?jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)，如今利潤(rùn)已經(jīng)像刀片一樣薄，名牌可以賺大錢，不是品牌就什么都不是”。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在接受記者采訪時(shí)深有體會(huì)地談到，多年來(lái)海爾一直希望打造一個(gè)為中國(guó)人驕傲的世界名牌。做了這么多年，我自己體會(huì)沒(méi)有品牌不行，要打造一個(gè)品牌真的很難。張瑞敏指出，如今全球化和信息化已經(jīng)使世界“扁平化”了。這意味著，所有的圍墻都推倒了，現(xiàn)在的世界就是一個(gè)平臺(tái)，世界品牌就是消費(fèi)者可以聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，不是品牌就很難做下去。
一個(gè)品牌的誕生和培育離不開(kāi)產(chǎn)品做支撐，產(chǎn)品是品牌的核心元素。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品促銷的時(shí)候，不能夠單純就產(chǎn)品而促銷，要時(shí)刻考慮到促銷活動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度。要清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)的生命力，才是最終吸引消費(fèi)者的不二法寶。
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