且看陶瓷業(yè)品牌如何服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
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- 近年，經(jīng)過(guò)經(jīng)理人特別是市場(chǎng)策劃人員的努力，陶瓷企業(yè)的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)。但是，當(dāng)企業(yè)一旦確立了品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以后，必須考慮好以下兩個(gè)問(wèn)題：一、究竟什么是品牌經(jīng)營(yíng)？二、如何發(fā)揮品牌效應(yīng)？直言之，即品牌應(yīng)該如何為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)？
先看第一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，在許多人看來(lái)，做品牌就是做形象，也即把標(biāo)志設(shè)計(jì)好，把ＶＩ設(shè)計(jì)好就行了。最多再樹(shù)幾塊戶外廣告，做些媒體廣告，至于其他的，比如，如何管理品牌，如何整合資源傳播品牌，如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)形象與企業(yè)核心價(jià)值理念的統(tǒng)一，等等，這些更深層次的技術(shù)問(wèn)題則往往被忽視，這導(dǎo)致企業(yè)品牌資源的積累非常單薄，缺乏深厚的生存土壤。
再看第二個(gè)問(wèn)題。正如前面提到的，在陶瓷行業(yè)，企業(yè)品牌生長(zhǎng)的土壤本來(lái)就比較貧瘠。然而，恰恰是在這種情勢(shì)下，企業(yè)決策者們?cè)谌绾伟l(fā)揮品牌效應(yīng)這個(gè)問(wèn)題上犯了急功近利的毛病。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程，這必然決定它的價(jià)值的體現(xiàn)也是一個(gè)過(guò)程。但在陶瓷企業(yè)，決策者們卻希望自己品牌價(jià)值的發(fā)揮能夠立竿見(jiàn)影。而當(dāng)這個(gè)目的比較難以實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，他們就選者兩條路：一是做多一個(gè)品牌——盡管基本上是“同質(zhì)化”的品牌，但起碼多一個(gè)品牌多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，也就多一點(diǎn)銷(xiāo)售；二是做多一些概念，不斷推出新產(chǎn)品，最多的平均一個(gè)月推出幾十款新產(chǎn)品——在他們心里就是希望不斷用新的產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)，但實(shí)際上，如此多的新產(chǎn)品可能十有八九都是滯銷(xiāo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品當(dāng)然最后也就順理成章地成了庫(kù)存品。
在成熟的操作者眼中，企業(yè)每一款新產(chǎn)品的推出都等于為產(chǎn)品或企業(yè)品牌注入新的內(nèi)涵，但這種內(nèi)涵（產(chǎn)品）在制造之前必定是經(jīng)過(guò)思考和論證，可以為產(chǎn)品或企業(yè)品牌生命體所吸收的，也即產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品或品牌核心價(jià)值訴求是一致的。然而，許多陶瓷企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中，產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品或品牌核心價(jià)值訴求經(jīng)常是不一致的，有的可能恰恰是相互沖突的——試想，每個(gè)推出幾十款新產(chǎn)品，如何能保持其價(jià)值訴求的統(tǒng)一性，更遑論與產(chǎn)品或企業(yè)品牌核心價(jià)值統(tǒng)一。這樣，最后的結(jié)果必然是頻繁和缺乏價(jià)值訴求統(tǒng)一性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷不能為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)，相反還可能侵蝕企業(yè)或產(chǎn)品已有的品牌資產(chǎn)。
