定價(jià)——打贏價(jià)格戰(zhàn)！(上)
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本文來自阿里巴巴直播室
【嘉賓介紹】盧強(qiáng)。和君咨詢公司副總經(jīng)理、業(yè)務(wù)合伙人，資深咨詢師。中國人民大學(xué)商學(xué)院工商管理（碩士）。曾任新奧特技術(shù)公司銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)；美國拓林思軟件技術(shù)（中國）公司市場總監(jiān)；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司市場總監(jiān)、副總裁；國研咨詢公司咨詢總監(jiān)；泰然方略管理咨詢公司總經(jīng)理。領(lǐng)域?qū)ｉL：在營銷領(lǐng)域擁有全面的能力，包括營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道管理、營銷組織管理、定價(jià)戰(zhàn)略等；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；中小企業(yè)成長 / 成功規(guī)律研究；集團(tuán)化管理、組織設(shè)計(jì)和變革管理；人力資源體系咨詢；區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃；企業(yè)系列培訓(xùn)與溝通。研究成果：《定價(jià)》， 《創(chuàng)建競爭優(yōu)勢》，《中國市場營銷方法——產(chǎn)品與品牌》，《中國市場營銷方法——價(jià)格與渠道》。
【精彩看點(diǎn)】
《定價(jià)》這本書如何出爐
中小企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略具體是怎么樣
定價(jià)要注意哪些問題
定價(jià)與成交是否成正比
價(jià)格和價(jià)值之間有多少關(guān)系
如何用低端價(jià)格品牌向高端定價(jià)品牌轉(zhuǎn)型
中小企業(yè)如何定價(jià)
是否要在競爭中降低價(jià)格來爭取機(jī)會
定價(jià)的幾種方法
價(jià)格定為全國統(tǒng)一是好還是不好
新產(chǎn)品如何定價(jià)
如何控制對價(jià)格的決策
(9:58:11) 主持人說：各位商友大家好，今天我們的話題是定價(jià)、打贏價(jià)格戰(zhàn)，我們邀請的嘉賓是《定價(jià)》作者盧強(qiáng)，跟大家打個招呼？
(9:58:16) 盧強(qiáng)說：大家好，我叫盧強(qiáng)，很高興跟大家談定價(jià)的問題。
(9:58:28) 主持人說：《定價(jià)》這本書出爐的問題談一下？
(9:58:34) 盧強(qiáng)說：這本書《定價(jià)》，在企業(yè)的營銷過程當(dāng)中，和經(jīng)銷層的決策都是很重要的問題，定價(jià)的好不好、定的成功不成功直接影響經(jīng)營效果和利潤情況，這個是很重要的問題。
(9:59:14) 盧強(qiáng)說：《定價(jià)》這本書在定價(jià)方面研究還是非常不夠的，它不像渠道，不像產(chǎn)品，不像品牌等等這方面的書非常多，這本書主要是分成兩種，一種是大多數(shù)是從歐美國家翻譯過來的書，他們的國家商業(yè)變化不會很大，不會劇烈變化，企業(yè)管理水平相對較高，他們市場的信息都非常的豐富，
(9:59:19) 盧強(qiáng)說：有豐富的市場研究機(jī)構(gòu)調(diào)研，他們的企業(yè)做定價(jià)經(jīng)常使用定價(jià)模型來分析市場動態(tài)，在不同水平之下會出現(xiàn)什么樣的效果，經(jīng)常來測試，這種做法還是運(yùn)用非常普遍的，比較成功，形成一些套路。
(9:59:24) 盧強(qiáng)說：他們的著作研究這些方面的，而中國的市場環(huán)境，跟歐美市場環(huán)境相比差別巨大，一方面來講市場變化非常劇烈，有可能兩三年之間面目全非，本來利潤非常高的行業(yè)兩三年變得利潤非常低。
(9:59:45) 主持人說：小結(jié)：在企業(yè)的營銷過程當(dāng)中，和經(jīng)銷層的決策都是很重要的問題，定價(jià)的好不好、定的成功不成功直接影響經(jīng)營效果和利潤情況，這個是很重要的問題。
(10:00:10) 盧強(qiáng)說：小企業(yè)突然變成大企業(yè)、大企業(yè)突然之間消亡，這樣的情況非常普遍，再一個企業(yè)歷史非常短，在保留市場信息、保留銷售信息來講不太好，所以要使用歐美的定價(jià)模型來給中國產(chǎn)品定價(jià)的話很難，這個數(shù)據(jù)極其不準(zhǔn)確，
(10:00:13) 盧強(qiáng)說：整個環(huán)境都不太適用，效果很差，基于對中國企業(yè)的理解和判斷來做決策，因此需要研究大量案例，我當(dāng)時(shí)基于這樣的情況，想寫一本適用于中國企業(yè)、中國市場的書，就是這么一個初衷。
(10:02:13) 主持人說：阿里巴巴聚集全中國中小企業(yè)的的用戶，這些問題是定價(jià)的問題。 齊齊：價(jià)格是越低越有競爭力，可是定在什么價(jià)格呢？
(10:02:19) 盧強(qiáng)說：如果你僅僅單純從擴(kuò)大銷量來講可肯定是越低賣的越多，這個定價(jià)不僅僅是擴(kuò)充銷量，要考慮多方面的因素，要考慮到利潤的問題，定價(jià)太低利潤沒有了，實(shí)質(zhì)上來講定價(jià)到底多低、多高，這個問題恰好是最復(fù)雜的一個問題。
(10:02:24) 盧強(qiáng)說：因此企業(yè)實(shí)質(zhì)上追求是什么呢？是盡可能讓價(jià)格高一點(diǎn)，這個才是目標(biāo)，而不是說定價(jià)低銷量大，這個是其次的問題，關(guān)鍵是把價(jià)格定的高一點(diǎn)。
(10:02:33) 主持人說：問一下盧老師，中小企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略具體是怎么樣的呢？能不能來跟我們談一談？
(10:02:39) 盧強(qiáng)說：我覺得是這樣的，定價(jià)并不完全取決于本身的規(guī)模，而是跟企業(yè)在市場上的地位有關(guān)系，我的這本書有一個四個方面，企業(yè)在市場里面的地位，就是競爭關(guān)系，如果企業(yè)在市場里的地位比較高的話，
(10:02:44) 盧強(qiáng)說：那么它就可以把價(jià)格定的相對高一點(diǎn)，如果處于追隨者的位置，行業(yè)有比你強(qiáng)大得多的企業(yè)，你的產(chǎn)品跟他們差不多，你難免要把價(jià)格定的低一些。 還有其它幾個方面，比如說企業(yè)的品牌，你的品牌是不是在消費(fèi)者那里有美譽(yù)度，你即使沒有在宣布市場上有美譽(yù)度，
(10:02:59) 盧強(qiáng)說：在細(xì)分市場上有影響力，甚至中小企業(yè)，甚至個別細(xì)分市場上有一些非常穩(wěn)定的老客戶群，在這種情況下不一定需要跟人家用低價(jià)格進(jìn)行競爭，他完全可以追求一個更有利可圖的價(jià)格。
(10:03:03) 主持人說：為民造福：請問盧老師，定價(jià)要注意哪些問題？
(10:04:38) 盧強(qiáng)說：我覺得首先是把定價(jià)四個維度考慮清楚，首先是競爭態(tài)勢，你的企業(yè)處在什么地位，另外就是品牌，你的品牌定位是什么，如果品牌定位就是一個低端的、面向大眾的定位，那么價(jià)格肯定就不能試圖做很高的價(jià)格，那如果品牌在歷史上講是很好的品牌，
(10:04:42) 盧強(qiáng)說：比如說寶馬汽車，不管推出什么產(chǎn)品，還有IBM電腦，哪怕推出低端的電腦，那跟其它公司低端電腦擺在一起，那還是可以高一點(diǎn)。還有銷量利潤目標(biāo)，你企業(yè)要考慮追求的是什么樣的目標(biāo)，如果你要追求銷量的話，把銷量短期之內(nèi)最關(guān)心的問題，可以通常情況下定的低一些。
(10:07:33) 盧強(qiáng)說：如果把利潤作為看重的目標(biāo)，你需要考慮寧肯喪失部分的銷量、那也要把價(jià)格定的高一點(diǎn)，只能挖掘部分有利可圖的的客戶群，這是經(jīng)常采用的做法，還有生命周期，這個跟產(chǎn)品的生命周期有關(guān)系，
(10:07:38) 盧強(qiáng)說：如果產(chǎn)品正在走下坡路，再多降價(jià)沒有意思了，實(shí)質(zhì)上在行業(yè)平均毛利率非常低了，消費(fèi)群基本穩(wěn)定，通過降價(jià)獲得利潤有限的，你還不不如以利潤為目標(biāo)，如果行業(yè)處于中期，那有待釋放，比如說長城商務(wù)通，那本來就有相當(dāng)大的銷量，
(10:07:42) 盧強(qiáng)說：但是有更巨大的潛在銷量沒有挖掘出來，就是價(jià)格偏高，在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，他們一下降下來，降的幅度也挺大的，一下就成了市場上的第一名，后來者想追的話就費(fèi)力了。
(10:07:48) 主持人說：不過這是大公司才適用的戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)型的降價(jià)？
(10:07:59) 盧強(qiáng)說：不一定大公司做的做法。 比如像長虹降價(jià)，它并不是最大的企業(yè)，當(dāng)時(shí)聯(lián)想在96年降價(jià)的時(shí)候，在行業(yè)里是十來名的小公司，96天連續(xù)四次降價(jià)，每隔兩三個月降一次價(jià)，
(10:08:03) 盧強(qiáng)說：到后來就行業(yè)第一名了，第一名之后就不降價(jià)了，聯(lián)想成為第一名基本上不降價(jià)，而是二三修的小公司在降價(jià)，大公司還是要塑造品牌定一個相對的價(jià)格，依然有市場。
(10:08:35) 主持人說：太守：定價(jià)與成交是否成正比的呢？
(10:08:43) 盧強(qiáng)說：不一定，在很多行業(yè)內(nèi)，比如在服務(wù)性的行業(yè)內(nèi)，降價(jià)是一種信號，我買東西一樣，并不是我們平時(shí)買一些相對的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品的屬性名貴的珠寶、手表，并不是貴就好，比如保健品、藥品、化妝品之類，
(10:08:54) 盧強(qiáng)說：產(chǎn)品價(jià)格更低反而給對方懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)也是如此，像艾圣澤，提供一些軟件服務(wù)等等，如果價(jià)格低的話，那比品牌知名度沒有你這么高價(jià)格還低，那人家不信任你。 你要給自己的價(jià)格圈出一個合理的空間，同時(shí)考慮四個維 度。
(10:11:21) 主持人說：我們今天的直播主題是“定價(jià)！打贏價(jià)格戰(zhàn)”，我們請到的嘉賓是《定價(jià)》作者盧強(qiáng)老師，我們主題包括，14種常見定價(jià)方法定價(jià)，戰(zhàn)略、打贏價(jià)格戰(zhàn)、打破怪圈、打破定價(jià)、
(10:11:25) 主持人說：高端市場和低端市場的戰(zhàn)略選擇、價(jià)格合品牌關(guān)聯(lián)作用下的營銷戰(zhàn)略，大家有問題可以向admin提出，我會上交給盧老師。
(10:11:30) 主持人說：萬和：定價(jià)很難定，定高了嚇跑客戶，定低了掙錢少？
(10:12:05) 盧強(qiáng)說：這種問題特別跟客戶面對面的談判當(dāng)中存在這個問題的，但實(shí)質(zhì)上一個企業(yè)不是無緣無故，都是有限制條件的，行業(yè)內(nèi)的通常定價(jià)是大家心理有數(shù)的情況，如果是產(chǎn)品的話，比如像有形的產(chǎn)品可口可樂，那價(jià)格是非常明顯的，
(10:12:12) 盧強(qiáng)說：招標(biāo)式的定價(jià)那在四個維度基礎(chǔ)上定價(jià)，通常價(jià)格是多少價(jià)格，那企業(yè)低到什么程度不做，高到什么程度不滿意，還有考慮競爭對手，不同的行業(yè)差別非常大的，企業(yè)必須把四個維度考慮完之后，那你把價(jià)格確定在一個不大的范圍之內(nèi)，
(10:12:16) 盧強(qiáng)說：然后再跟客戶那邊，預(yù)測他們的承受能力是什么樣的，你有幾個交集，為了防止你的價(jià)格偏高或者競爭對手價(jià)格太低，那你可以承諾給出附加服務(wù)，讓客戶得到更多的價(jià)值，同時(shí)保持自己價(jià)格上應(yīng)有的位置，如果價(jià)格定的太低的話是有害的事情。
(10:14:14) 盧強(qiáng)說：不僅損害自己企業(yè)品牌，同時(shí)損害企業(yè)利潤，為了維護(hù)自己應(yīng)有的利潤和品牌，客戶不能接受你的價(jià)格太高，你可以采取別的辦法，提供附加的服務(wù)，這在各種服務(wù)業(yè)、軟件業(yè)都采取這種做法，比如延長服務(wù)時(shí)間、或者增加軟件升級的服務(wù)等，讓價(jià)格變得更加合理，更容易被接受。
(10:14:22) 主持人說：現(xiàn)在大家都知道原材料上漲，很多行業(yè)都逼自己漲價(jià)的，漲到什么程度都不知道，拿空調(diào)行業(yè)來說，空調(diào)行業(yè)今年漲價(jià)是勢不可擋的潮流，早晨我在公交車永樂的一個廣告，雖然原材料上漲，但是永樂堅(jiān)持不調(diào)高價(jià)格，為消費(fèi)者考慮的一個廣告，這里也是一個問題。
(10:14:27) 主持人說：不露鋒铓：材料上漲帶來的成本增加，加到什么樣的價(jià)格讓客戶接受呢？
(10:14:32) 盧強(qiáng)說：這是錯綜復(fù)雜的問題。
(10:14:37) 主持人說：不僅僅原材料上漲，還有人民幣升值等問題。
(10:14:43) 盧強(qiáng)說：成本上升了，價(jià)格上漲是最理想的，這樣把壓力釋放出去了，消費(fèi)者是否接受？競爭對手是否跟隨，如果競爭對手不跟隨，消費(fèi)者也不滿意，那你高處不勝寒，這樣就面臨虧損的考驗(yàn)，這是挺復(fù)雜的問題。
(10:14:47) 盧強(qiáng)說：還是回到前面講的四個維度，如果你在那個行業(yè)地位高，那你就可以漲價(jià)，比如格蘭仕，他們就漲價(jià)，他們沒有什么大的競爭對手。肯德基有專賣店的銷售方式，他們有穩(wěn)定的客戶群，他們可以把部分產(chǎn)品漲價(jià)，也是原材料上漲的問題。
(10:16:13) 盧強(qiáng)說：電器上面來講，個別渠道商的做法，一方面來講首先空調(diào)企業(yè)都漲價(jià)的情況下，而渠道商不漲價(jià)，那無外乎兩種可能，一種可能是跟供應(yīng)商有共識，獲得更多的利益，
(10:16:16) 盧強(qiáng)說：這樣保證零售價(jià)不上升，永樂它在整個電器連鎖里頭還是算排在第三名，前面是國美和蘇寧，這個是變相的價(jià)格戰(zhàn)，希望來提升自己在家電零售市場上的這么一個市場地位。
(10:16:38) 盧強(qiáng)說：這是他的一種策略，但是如果空調(diào)企業(yè)沒有給它額外的利益，它這種策略實(shí)際上運(yùn)營起來是以自己利潤付出為代價(jià)的，是不能持久的，除非選擇個別產(chǎn)品，或者是某個企業(yè)某幾款產(chǎn)品作為定價(jià)方法來不漲價(jià)，還是原價(jià)賣，
(10:16:41) 盧強(qiáng)說：如果全線產(chǎn)品都漲價(jià)的話，他這個企業(yè)是扛不住的，我覺得就兩點(diǎn)，一點(diǎn)是得到企業(yè)更多的幅度讓利，還有在個別企業(yè)和個別產(chǎn)品上保持低價(jià)格，否則的話它的經(jīng)營是難以為繼的。
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