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曹增光
2007年初，微波爐廠商選擇了集體變臉。美的微波爐借助中央電視臺廣而告之：“食尚，蒸滋味——美的微波爐”，格蘭仕也以“烹飪、消毒、保鮮、烘烤”等系列概念示人，逃離價格戰(zhàn)和增添新功能幾乎成為微波爐行業(yè)尋求“自救”的共同措施。
正如一位廠商所言，目前微波爐在一級城市普及率達到80%，如果繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)微波爐產品，這個市場最終會被“做死”。
有專家表示，微波爐被引入中國市場近20年后，經過十幾年發(fā)展，大多數(shù)消費者只是利用了微波爐簡單的加熱功能。在歐美發(fā)達國家，微波烹飪食品已占據(jù)市場主流，喜歡把食品放在微波爐里稍事加工后食用。而中國消費者還沒有培養(yǎng)起這樣的習慣。
從2006年開始，美的、格蘭仕等主導品牌大打功能升級牌，一方面扭轉了中國微波爐使用中的消費缺陷，另一方面通過“增肥”，避免整個市場步入消沉期。從2006年起，美的微波爐就以“食神蒸霸”及“蒸汽微波爐”，實現(xiàn)與其他品牌的有效區(qū)隔。一時間，微波爐行業(yè)的“蒸”風盛行，海爾推出蒸汽轉波爐，格蘭仕更是以“蒸籠”對抗。
過去，微波爐行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫，眾多雜牌產品的蜂擁而至，大品牌舉起價格屠刀，幾次較量后，幾乎拖垮了80%中小型微波爐品牌。在10多年的價格戰(zhàn)之后，行業(yè)格局已經形成，全球市場也基本由五六個品牌主宰，其中，美的、格蘭仕等中國品牌，每年全球銷量超過千萬臺。
在行業(yè)格局形成之后，“價格戰(zhàn)”對整個行業(yè)健康發(fā)展的負面影響日益顯現(xiàn)出來：其一，中低端產品的市場占有率過大；其二，一味的價格戰(zhàn)，使得行業(yè)的利潤率趨近于“零”，企業(yè)缺乏技術升級的資源投入；其三，過低的價格使行業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經濟”的局面。
意識到價格戰(zhàn)是“死胡同”時，美的、格蘭仕等主導品牌從2006年開始變得沉寂起來。有專家戲言，與前幾年微波爐行業(yè)針鋒相對的緊張氣氛相比，“血雨腥風”被“和風細雨”取而代之?，F(xiàn)在心照不宣的“隱性聯(lián)盟”已經形成。過去是“針尖對麥芒”，現(xiàn)在主導品牌都明白了一個道理：只有從單純的價格戰(zhàn)轉身品牌戰(zhàn)，以技術提升產品附加值，才能保住所有人飯碗。
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