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從我國(guó)改革開(kāi)放引入大批外資至今，多年來(lái)，外企一直被視為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)發(fā)展的助推器，他們進(jìn)入中國(guó)，給國(guó)內(nèi)企業(yè)在內(nèi)部管理、組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)上的發(fā)展和提升都給予了較大的幫助。
在帶來(lái)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，外企的發(fā)展卻遭遇了極大的挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)內(nèi)同行的迅速崛起，在產(chǎn)品研發(fā)、成本控制、規(guī)?；б娣矫嫒〉瞄L(zhǎng)足的發(fā)展。另一方面，外資企業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)缺乏深入了解，發(fā)展戰(zhàn)略上的盲目和偏執(zhí)致使許多企業(yè)持續(xù)虧損。無(wú)論是成功還是失敗，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)都有值得借鑒和警示的地方，下面我們將從家電的四大粗略分類(lèi)來(lái)一一解析。
外資小家電：規(guī)模與利潤(rùn)失衡后的大撤退
最近，一些外資企業(yè)在中國(guó)收縮小家電戰(zhàn)線的消息不斷從市場(chǎng)上傳來(lái)：松下收縮在華的燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)，并于明年退市；LG微波爐也正在對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)線進(jìn)行收縮，今后只會(huì)參與北方地區(qū)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪；博世熱水器也在國(guó)內(nèi)未曾全面布局就已悄然退出。
記者了解到，造成這此企業(yè)收縮、退出或自然死亡的直接原因均緣于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)虧損。多年來(lái)，盡管LG微波爐在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一直保持良好業(yè)績(jī)，但受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)拖累，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷下滑。在一些區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的投入產(chǎn)出比全面失衡，有時(shí)明知虧損，但為了保證銷(xiāo)量不得不犧牲利潤(rùn)。鑒于這種現(xiàn)狀，LG微波爐選擇了“收縮市場(chǎng)降低銷(xiāo)量”的方式來(lái)減少虧損。同時(shí)，再配合集團(tuán)統(tǒng)一的高端戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，減少虧損。
松下熱水器進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，并沒(méi)有尋找到有效突破口，銷(xiāo)售規(guī)模也一直不大。但來(lái)自生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的成本卻增長(zhǎng)顯著，導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始虧損，并且在未來(lái)幾年也看不到扭虧為盈的跡象。于是，松下熱水器只能減少進(jìn)入家電連鎖門(mén)店的數(shù)量，逐漸采取網(wǎng)上直銷(xiāo)等方式降低成本。而博世熱水器更是“出師未捷，身先死”。
此外，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年的歐洲企業(yè)伊萊克斯近年來(lái)在中國(guó)的表現(xiàn)也是跌宕起伏，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)始終無(wú)法令人滿意。跡象表明，這些擁有良好品牌影響力、強(qiáng)大資金實(shí)力的家電外企，在小家電領(lǐng)域正遭遇巨大尷尬：繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將面臨持續(xù)虧損的代價(jià)，而理性退出則將有損整體品牌形象，正是這種左右為難的局面，造成他們?cè)趯ふ乙?guī)模與利潤(rùn)平衡點(diǎn)的道路中迷失了自己。
外資彩電：同一起跑線的競(jìng)爭(zhēng)
CRT時(shí)代曾是日韓企業(yè)的天下，但平板時(shí)代的到來(lái)，又將全球參與彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)拉回到同一起跑線。從目前的液晶電視市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌與日系品牌的差距已經(jīng)微乎其微，這很大程度上是由于全球化經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的專(zhuān)業(yè)細(xì)分所致。國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究所陸刃波指出，一方面上游屏幕和芯片市場(chǎng)資源已經(jīng)基本共享，在不同層次市場(chǎng)需求攀升的過(guò)程中，日系企業(yè)的屏幕資源已經(jīng)不能滿足生產(chǎn)要求，必須轉(zhuǎn)向迅速崛的中國(guó)臺(tái)灣面板商進(jìn)行多元化采購(gòu)。而為追求利潤(rùn)并保持上游競(jìng)爭(zhēng)能力，日系屏幕也正在向更多的國(guó)產(chǎn)品牌供貨，再加上市場(chǎng)上產(chǎn)品的圖像處理芯片基本來(lái)自于PIXELWORKS、GENSIS等第三方硅谷企業(yè)等因素，都證明目前家電市場(chǎng)上各品牌產(chǎn)品在核心技術(shù)方面正在趨同。
零點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的前七名都被中國(guó)品牌所包攬；在液晶顯示器領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的液晶顯示器生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球產(chǎn)量50%以上；在LCD模組制造方面，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的LCD模組生產(chǎn)國(guó)，也占據(jù)全球產(chǎn)量的50%以上。
日韓企業(yè)此前欲通過(guò)“組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、保持相對(duì)壟斷”的模式被打破，而國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始彰顯。為了與市場(chǎng)運(yùn)作更靈活的國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)份額，外資品牌在中國(guó)選擇了最原始的對(duì)抗策略——降價(jià)，卷入其中的企業(yè)幾乎囊括夏普、索尼、三星等所有的外資品牌。但過(guò)于大幅的降價(jià)，充分暴露出外資品牌的暴利，也壓制了其今后的品牌溢價(jià)空間，長(zhǎng)此以往，外資彩電必將面對(duì) “品牌空心化”難題。
外資冰洗：高端強(qiáng)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年將是冰洗(冰箱、洗衣機(jī))行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重組的一年，美的、長(zhǎng)虹、海信等行業(yè)新勢(shì)力經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的醞釀蓄勢(shì)待發(fā)，這些經(jīng)過(guò)并購(gòu)整合后組成的國(guó)產(chǎn)“集團(tuán)軍“必將令長(zhǎng)期為外資所占領(lǐng)的冰洗市場(chǎng)在2007年不再平靜。
經(jīng)過(guò)多年的在華市場(chǎng)探索調(diào)整后，以西門(mén)子為首的歐洲家電品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了高端陣地，并將兄弟品牌博世“引入”中國(guó)市場(chǎng)，盡管伊萊克斯多年動(dòng)蕩調(diào)整，但其回歸高端的思路已經(jīng)成型。而韓國(guó)品牌經(jīng)過(guò)在華多年的大規(guī)模投入后，也開(kāi)始收縮戰(zhàn)略，啟動(dòng)新戰(zhàn)略，典型代表為L(zhǎng)G。無(wú)論是通過(guò)推新品牌搶占高端份額、還是調(diào)整產(chǎn)品線，外資品牌都在鞏固和加速對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)的攻城略地。
但高端市場(chǎng)盈利前景同樣令人擔(dān)憂。三星內(nèi)部人士曾表示，外資企業(yè)利潤(rùn)水平并不高，除了西門(mén)子盈利外，三星基本打平，其他企業(yè)幾乎全部虧損。記者同時(shí)了解到，三星冰箱由于不重視中低端市場(chǎng)，沒(méi)有技術(shù)支撐，使得三星冰箱在中國(guó)市場(chǎng)上止步不前。堅(jiān)持高端戰(zhàn)略，導(dǎo)致三星冰箱價(jià)格居高不下，但是和西門(mén)子相比，三星的產(chǎn)品缺乏高端所必備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只在外觀上有所改進(jìn)，今年三星冰箱新品推出也是悄無(wú)聲息。
東芝冰洗在中國(guó)市場(chǎng)也是表現(xiàn)平平，2004年初甚至傳出東芝白電產(chǎn)品要撤出家電賣(mài)場(chǎng)的說(shuō)法，后來(lái)雖然聯(lián)姻了TCL白電，表達(dá)了“做大”冰洗的決心，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍難覓東芝白電蹤影。
另一方面，部分國(guó)內(nèi)廠商也紛紛推出自己的高端產(chǎn)品，無(wú)論是海信收購(gòu)科龍、容聲后的高調(diào)宣戰(zhàn)，美的攜榮事達(dá)、華凌的三品牌重裝上陣還是長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱后的屯兵門(mén)外，無(wú)一例外都把高端市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。此外，海爾高端洗衣機(jī)產(chǎn)能也達(dá)到了500萬(wàn)臺(tái)，海爾因此成為全球高端洗衣機(jī)生產(chǎn)量最大的企業(yè)。
看來(lái)，外資品牌的高端策略將受到來(lái)自“性?xún)r(jià)比更高的”國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，固守高端策略是否會(huì)一直“湊效”下去，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
外資空調(diào)：整體表現(xiàn)強(qiáng)差人意
歷數(shù)最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資空調(diào)，日系企業(yè)的身影越來(lái)越清晰，如松下、東芝、日立、三洋、三菱重工、三菱電機(jī)、大金等等。事實(shí)上，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)很多核心技術(shù)都是來(lái)源于日本企業(yè)，尤其是壓縮機(jī)。但從整體表現(xiàn)來(lái)看，卻一概的差強(qiáng)人意。
三菱電機(jī)雖然在整個(gè)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中的口碑一直尚好，但其從不低頭的高昂價(jià)位，令消費(fèi)者望而卻步，在諸多數(shù)據(jù)調(diào)查公司顯示的數(shù)據(jù)排名中甚至見(jiàn)不到三菱電機(jī)的名字。
三菱重工表現(xiàn)則一直定位中等偏上，有一定的銷(xiāo)量，但也難登大雅之堂。值得欣喜的是，大金從中央空調(diào)著手，逐年來(lái)倒是積累了人氣，從2003年開(kāi)始大舉進(jìn)軍家用空調(diào)領(lǐng)域，雖然定價(jià)"高貴"，產(chǎn)品品質(zhì)倒也頗得人心，而且與國(guó)內(nèi)連鎖渠道的合作也是步入正軌，一、二級(jí)城市基本都能看到其終端展示。日立空調(diào)則幾乎已經(jīng)消失在人們眼前。
值得一提的還有三洋空調(diào)，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，三洋空調(diào)在技術(shù)品質(zhì)上不輸給國(guó)產(chǎn)品牌，但三洋空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，卻表現(xiàn)出發(fā)展戰(zhàn)略模糊不清，產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，直接結(jié)果就是市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。根據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，三洋在中國(guó)的合資公司——沈陽(yáng)三洋空調(diào)2006年的實(shí)際銷(xiāo)量只有8萬(wàn)臺(tái)。而日前爆發(fā)的三洋電機(jī)涉嫌“低報(bào)年報(bào)虧損”丑聞，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)三洋品牌的信任危機(jī)，這對(duì)三洋空調(diào)的銷(xiāo)售而言無(wú)疑更是雪上加霜。
同樣陷入誠(chéng)信危機(jī)的還有LG空調(diào)，目前在中國(guó)市場(chǎng)深陷“翻修機(jī)”丑聞。
中央空調(diào)方面，從中國(guó)國(guó)際制冷展組委會(huì)獲悉，曾經(jīng)以約克、開(kāi)利、大金為首的洋品牌巨頭占據(jù)國(guó)內(nèi)商用空調(diào)95%市場(chǎng)份額，而隨著近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌的全面崛起，目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至不足60%。在市場(chǎng)規(guī)模僅次于華北、華東的華南市場(chǎng)，由于本土品牌美的、格力、志高等巨頭發(fā)力，本土品牌累積的市場(chǎng)份額接近50%。
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