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本刊記者 于昊
經(jīng)過(guò)2006冷凍年度的“天災(zāi)”，整個(gè)空調(diào)行業(yè)似乎鳳凰涅 一般忽然回歸了“理性”，眾多廠(chǎng)家在經(jīng)歷“理性回歸”之后開(kāi)始體會(huì)到其中美味，并出奇一致地喊出“將理性進(jìn)行到底”的口號(hào)，然而，多種價(jià)格利空因素卻開(kāi)始逐漸給行業(yè)加壓?？照{(diào)業(yè)前景如何？即將到來(lái)的2007冷凍年度的銷(xiāo)售旺季將為我們揭開(kāi)謎底。
2007冷凍年度空調(diào)銷(xiāo)售淡季結(jié)束之際，國(guó)美和蘇寧先后發(fā)布了自己的《空調(diào)白皮書(shū)》。諷刺的是，國(guó)內(nèi)兩大主要連鎖渠道商在《白皮書(shū)》中提出的“降價(jià)論”，幾乎遭到空調(diào)企業(yè)的一致反對(duì)。原因很簡(jiǎn)單：空調(diào)制造商開(kāi)始默契地維系“理性市場(chǎng)”。經(jīng)歷了2006冷凍年度痛苦轉(zhuǎn)型的空調(diào)行業(yè)，會(huì)在2007冷凍年度發(fā)生哪些變化？
淡季結(jié)束，理性凸顯
與2006冷凍年度結(jié)束時(shí)全行業(yè)愁眉不展大不相同，各個(gè)空調(diào)企業(yè)帶著轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道策略進(jìn)入了2007冷凍年度的旺季，令這些企業(yè)大感欣慰的是，幾乎每家企業(yè)在2007冷凍年度的淡季都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
在2006年9～12月期間，格力、美的、海爾為代表的一線(xiàn)品牌迅速推出上市新品，新品數(shù)量與價(jià)格都較上年同期多出不少。美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸劍鋒表示，美的空調(diào)在2007冷凍年度的淡季市場(chǎng)取得了歷史最好成績(jī)，不僅銷(xiāo)售額較去年提升了50%，利潤(rùn)也在穩(wěn)步提升。而格力也表示，2007冷凍年度的淡季好過(guò)以往任何一年。
據(jù)江蘇省某空調(diào)大代理商分析，2007冷凍年度淡季成績(jī)好的主要原因是2006年下半年工廠(chǎng)由于原材料價(jià)格上漲而限制生產(chǎn)，造成渠道內(nèi)庫(kù)存較往年同期偏小，經(jīng)銷(xiāo)商提貨的積極性較大。而與此同時(shí)，廠(chǎng)家給渠道的政策也發(fā)生了變化，多家經(jīng)銷(xiāo)商坦言，2007冷凍年度的淡季空調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格甚至高于2006冷凍年度的旺季價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商本身的利潤(rùn)也有提升，這很大地鼓舞了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的打款積極性。
值得一提的是，近年來(lái)，隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化改造進(jìn)程的加快及農(nóng)村的電網(wǎng)改造，不少地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)顯示出旺盛的消費(fèi)潛力。不少空調(diào)企業(yè)人士都表示，2007冷凍年度淡季的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量比前幾年有了較大幅度上升，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商也對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。
志高空調(diào)有關(guān)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，2007冷凍年度淡季市場(chǎng)的出色表現(xiàn)源自2006冷凍年度后期各個(gè)廠(chǎng)家對(duì)于產(chǎn)品策略的調(diào)整，這種調(diào)整延續(xù)到了2007冷凍年度，市場(chǎng)變得更加理性。而這種理性集中表現(xiàn)為淡季市場(chǎng)新品競(jìng)爭(zhēng)差異化越來(lái)越明顯，而價(jià)格體系則是穩(wěn)中有升。
在一份浙江省家電協(xié)會(huì)提供的浙江空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查結(jié)果顯示，83%的經(jīng)銷(xiāo)商反映2006年9～12月的產(chǎn)品價(jià)格與2005年同期相比是上升的(如圖1)。不僅如此，目前的價(jià)格相對(duì)于2006年度旺季的上漲幅度也在3%～10%。具體表現(xiàn)為，有的品牌借新品入市的機(jī)會(huì)直接提高了產(chǎn)品供價(jià)，有些品牌則是直接減少了特價(jià)機(jī)的投放，從而帶動(dòng)了均價(jià)的上移。
空調(diào)廠(chǎng)家在淡季維持住市場(chǎng)價(jià)格水平的同時(shí)，新品也提前大規(guī)模亮相。據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2006年9～12月共計(jì)上市銷(xiāo)售的空調(diào)新品達(dá)196個(gè)，同比增長(zhǎng)16%，并且時(shí)間大大提前于往年。同時(shí)，在一二級(jí)市場(chǎng)，大量新品的檔次處于中高端，價(jià)格不菲。“通過(guò)推出中高端新品來(lái)實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格的穩(wěn)步上升，是今年整個(gè)行業(yè)的一致做法?！盩CL空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏東表示。
值得一提的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2006年9～12月推出的新品當(dāng)中，格力、美的及海爾的比重竟占新品總量的一半，這從客觀上提高了一線(xiàn)品牌的影響力以及占有率。與此同時(shí)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商顯示出了市場(chǎng)迷茫前景下對(duì)于大品牌的信賴(lài)。一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)明確表示，由于近兩年空調(diào)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，打款變得更像是“投機(jī)”，因此，在2007年的淡季，更多經(jīng)銷(xiāo)商把有限的資源投向了一線(xiàn)品牌，他們表示，這樣既能稍微放心，似乎在利潤(rùn)上回報(bào)也要多一些。
在這種情況下，二線(xiàn)陣營(yíng)在2007年的淡季市場(chǎng)受到了打壓。但奧克斯、TCL、格蘭仕等二線(xiàn)品牌均對(duì)《電器》記者明確表示：雖然生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)空間仍然巨大，摒棄價(jià)格戰(zhàn)、追求利潤(rùn)最大化；深度分銷(xiāo)、拓展三四級(jí)市場(chǎng)；努力尋求差異化等戰(zhàn)略措施將保障企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
旺季來(lái)臨，考驗(yàn)廠(chǎng)商底線(xiàn)
帶著淡季優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，空調(diào)行業(yè)即將迎來(lái)2007冷凍年度的旺季市場(chǎng)。更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)是否真的走上了“理性”道路，2007年旺季市場(chǎng)至關(guān)重要。
然而，有關(guān)于價(jià)格利空的多種因素卻橫亙?cè)谛袠I(yè)面前。蘇寧在《白皮書(shū)》上已經(jīng)明確表示，由于渠道庫(kù)存、工業(yè)庫(kù)存的積壓以及市場(chǎng)需求的變化，空調(diào)行業(yè)供大于求；而由于導(dǎo)致去年空調(diào)漲價(jià)的原材料價(jià)格已經(jīng)下跌，空調(diào)產(chǎn)品理應(yīng)存在降價(jià)空間，目前的空調(diào)價(jià)格是“虛高”。國(guó)美的《白皮書(shū)》雖沒(méi)有如此露骨，但也含蓄地表達(dá)了降價(jià)的欲望。發(fā)生于2006冷凍年度旺季的廠(chǎng)商價(jià)格博弈，儼然在2007冷年旺季還未來(lái)臨之際就已經(jīng)拉開(kāi)了架勢(shì)。
對(duì)此，眾多空調(diào)廠(chǎng)商表達(dá)了不滿(mǎn)。TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理王康平面對(duì)價(jià)格的問(wèn)題表示：“現(xiàn)在最不愿意談的就是價(jià)格，如今整個(gè)行業(yè)正在建立新秩序，企業(yè)若想生存、持續(xù)發(fā)展，就一定不要再盯住價(jià)格，這毫無(wú)意義?！笨讫埧照{(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理徐明賢也稱(chēng)，市場(chǎng)健康的發(fā)展，需要價(jià)格體系的穩(wěn)定。
長(zhǎng)虹空調(diào)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)梁正毅認(rèn)為，如今各個(gè)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)是戰(zhàn)略規(guī)劃好的，不是賣(mài)場(chǎng)說(shuō)降價(jià)就可以隨便降價(jià)的，長(zhǎng)虹在一級(jí)市場(chǎng)就是要全力打造高端品牌的形象，而消費(fèi)者在經(jīng)歷了近兩年的理念革新之后，也正在逐漸接受新的市場(chǎng)價(jià)格水平。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2006冷凍年度的艱難轉(zhuǎn)型，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)秩序得以改觀，與此同時(shí)，品牌集中度較高的一線(xiàn)品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)也隨之變大，某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)隱約可以和一二級(jí)市場(chǎng)的連鎖賣(mài)場(chǎng)互相制衡，在這種情況下，2007年空調(diào)旺季市場(chǎng)的價(jià)格體系將成為廠(chǎng)商雙方的主要攻堅(jiān)目標(biāo)。
此外，在2007冷凍年度，三四級(jí)市場(chǎng)將成為二線(xiàn)品牌的主攻戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，未來(lái)3～5年，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)仍將有接近3000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)需求，而這將給奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹、春蘭等二線(xiàn)空調(diào)品牌提供有利的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)認(rèn)為，如果一切順利，在2007冷凍年度的旺季市場(chǎng)，空調(diào)行業(yè)將呈現(xiàn)“多層次”、“多元化”的健康競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。包括產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)等將成為塑造品牌形象的重要內(nèi)容和手段。新科空調(diào)市場(chǎng)部許意強(qiáng)評(píng)價(jià)稱(chēng)，雖然產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)剩，但在各個(gè)品牌都理性限產(chǎn)的情況下，不太可能為了追求銷(xiāo)售規(guī)模而降價(jià)甩賣(mài)，各個(gè)品牌都會(huì)將更多的精力和資源投入到自身的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)當(dāng)中。
值得一提的是，在人民幣升值、歐盟環(huán)保壁壘等諸多不利因素下，2007年1～2月的空調(diào)出口旺季，多數(shù)廠(chǎng)家都取得了不小的成果。據(jù)廣東海關(guān)提供的數(shù)據(jù)，在2月之前，格力與美的均實(shí)現(xiàn)了出口突破百萬(wàn)臺(tái)的歷史最佳業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)月將持續(xù)這種良好的勢(shì)頭。
新品路線(xiàn)：走上差異化
在2007冷凍年度旺季到來(lái)之前，各個(gè)品牌已經(jīng)完成了各自的產(chǎn)品布局。
格力在新的一年著重改變了外觀風(fēng)格，新推出的“清巧系列”和“王者之尊”均在擁有低溫制熱等過(guò)硬功能的同時(shí)還有著靚麗的外觀。雖然售價(jià)位于3000～4000元區(qū)間，但市場(chǎng)反響非常不錯(cuò)。
美的則在2006年9～12月短短三個(gè)月時(shí)間先后三次推出新品：可以無(wú)水加濕的“清潤(rùn)星”、擁有強(qiáng)勁制熱功能的“新高效冷靜星”和空氣凈化為賣(mài)點(diǎn)的“清靜星”。很明顯，技術(shù)路線(xiàn)已經(jīng)成為美的空調(diào)的追求方向。通過(guò)三款中高端新品，美的的主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)完善，并在淡季市場(chǎng)取得很大成效。
海爾則是以最快的速度推出了集“AIP電離凈化”、“雙新風(fēng)”和“定溫除濕”三項(xiàng)專(zhuān)利健康技術(shù)于一身的“07鮮風(fēng)寶”，該系列空調(diào)定位高端，系列中最低價(jià)位的產(chǎn)品也在3500元以上。
志高于上一個(gè)冷凍年度成功推出高端新品“三超王”之后，于2006年底推出“三超王二代”，并在隨后推出更高端的“數(shù)碼三超王”。與此同時(shí)，志高空調(diào)在淡季完成了渠道變革，內(nèi)銷(xiāo)額獲得30%的增長(zhǎng)。值得一提的是，志高繼提出“終身包修”之后，在2007年又推出“召回制度”，在“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)力上不斷加強(qiáng)，顯示出追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思維。
奧克斯則在2007冷凍年度相繼推出了“節(jié)能王”、“健康王”、“省錢(qián)王”、“靜音王”、“強(qiáng)勁王”五大天王系列新品，一次性涵蓋了多種主打功能，定位不同，各有專(zhuān)攻，其最大的特點(diǎn)是外觀的全面改進(jìn)，讓人眼前一亮。
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