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胡斌
電行業(yè)全面進(jìn)入“后家電時(shí)代”，行業(yè)的利潤越來越微薄，2006年是空調(diào)的“寒冬年”，競爭空前慘烈，空調(diào)行業(yè)外看“繁華似錦”內(nèi)部卻“危機(jī)四伏”。在空調(diào)行業(yè)發(fā)展到“包修”時(shí)代，隱患則必須被人關(guān)注！
“包修”競賽
空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷了2006年殘酷的市場環(huán)境之后，開始集體調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，空調(diào)市場在制造商的集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中開始了理性回歸。雖然不時(shí)聽到“降價(jià)”傳聞，但事實(shí)上，曾經(jīng)慘烈血腥的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)遁形不見了。空調(diào)企業(yè)在歷經(jīng)大發(fā)展、價(jià)格戰(zhàn)、概念炒作、能效標(biāo)識(shí)制度實(shí)施等市場變革之后，開始了真正差異化競爭戰(zhàn)略的思考，于是，“售后服務(wù)”的戰(zhàn)略地位在這一時(shí)期變得愈發(fā)重要。
為了提升自身售后服務(wù)的水平和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，“包修”就成了其中相當(dāng)關(guān)鍵的部分。為此，各個(gè)空調(diào)廠家開始陸續(xù)推出售后方面的“金字招牌”。率先提出空調(diào)“整機(jī)6年包修”的格力和美的，在市場上取得了很好的回饋。其后海爾空調(diào)宣布，為其金卡用戶提供“整機(jī)十年免費(fèi)包修”，隨即全國各大商場的海爾柜臺(tái)，紛紛在其顯眼位置掛上“金卡用戶整機(jī)十年包修”的宣傳單。雖然要成為海爾的金牌用戶，必須購滿一定金額或數(shù)量的海爾空調(diào)產(chǎn)品，但“十年包修”的巨大誘惑仍令不少消費(fèi)者動(dòng)心。最終，志高空調(diào)大旗一舉：終身免費(fèi)包修！
一時(shí)間，消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)的售后服務(wù)意識(shí)被迅速地培養(yǎng)起來，包修時(shí)期長短成為衡量空調(diào)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。有的消費(fèi)者表示：“我們不指望廠家宣稱包修十幾年、二十年，因?yàn)槟遣滑F(xiàn)實(shí)，但我們希望廠家能夠提供更長時(shí)間的包修期限，不僅讓我們放心，也提升廠家的信譽(yù)?！?/p>
值得一提的是，“包修”與“保修”有著明顯的區(qū)別?！鞍蕖笔侵冈谑鄢隹照{(diào)的“包修”有效期內(nèi)，廠家為消費(fèi)者維修有質(zhì)量問題的空調(diào)但不會(huì)收取任何費(fèi)用。而“保修”則是在“包修期”外的有效期限內(nèi)廠家為消費(fèi)者維修空調(diào)雖不收取維修費(fèi)用，但要收取零件成本費(fèi)。如今在空調(diào)售后領(lǐng)域，“包修”已經(jīng)取代了“保修”成為空調(diào)廠家著力宣傳的重點(diǎn)。
透支自己？
無限制延長包修期，甚至“瘋狂包修”，到底能給我們帶來了什么？是創(chuàng)造藍(lán)海，還是跌進(jìn)萬丈深淵？
“瘋狂包修”其實(shí)是給空調(diào)行業(yè)埋下“定時(shí)炸彈”，將整個(gè)空調(diào)行業(yè)帶向“萬劫不復(fù)”之地。這是不是杞人憂天？我們來看一組數(shù)據(jù)。
從2006年各個(gè)空調(diào)生產(chǎn)商的“年報(bào)”來看，行業(yè)平均的毛利率為11.6%(比2005年下降0.46%),利潤率為2.32%(比2005年下降0.03%)。我們假設(shè)某廠M年銷量500萬套，其平均單價(jià)為2500元，利潤率為2.32%，年利潤總額為：5000000×2500×2.32%=2.79億元。
我們來看一下目前空調(diào)企業(yè)的“包修”情況。(見表1)
表1數(shù)據(jù)顯示，以格力、美的為代表的“一線品牌”已經(jīng)將“所有部件”包修了6年，而“二線品牌”志高甚至將零配件延至10年。
我們來看看所有部件包修6年所需要的“資源”。
表2是某知名品牌，2005年11月～2006年11月維修數(shù)據(jù)分析。
通過對(duì)表2中數(shù)據(jù)的分析，我們可以看出空調(diào)產(chǎn)品維修率(維修率=當(dāng)年產(chǎn)品的維修數(shù)量/當(dāng)年產(chǎn)品銷售量)的變化趨勢：空調(diào)產(chǎn)品在銷售后的第一年，維修率比較低，只有4.85%左右。從第二年開始，維修率呈跳越性增加，第二年和第三年分別達(dá)到了12.11%、11.19%。從第四年開始，數(shù)據(jù)顯示維修率急劇下跌了一半左右，只有6.07%。因此，空調(diào)銷售后的第二和第三年是其維修高峰期。
若假設(shè)維修項(xiàng)目的費(fèi)用不變，某生產(chǎn)商維持年均500萬套的銷量，則從第七年開始，其每年需要支付的維修費(fèi)用，根據(jù)上面的單臺(tái)維修成本和維修率計(jì)算可得為2.5億元。
目前降低服務(wù)成本的最好辦法就是提高安裝質(zhì)量和提高配件的通用性，我們假定提高安裝質(zhì)量和提高配件的通用性能降低維修率和配件成本20%，仍然需要每年2億元的服務(wù)費(fèi)用,相當(dāng)于年產(chǎn)500萬套的M制造商年利潤總額的71.74%。
“瘋狂包修”實(shí)際上是一種嚴(yán)重的資源“透支”，透支的不僅僅是年度總利潤、還有對(duì)消費(fèi)者的“承諾”，一旦利潤不足以保證“包修”，將引發(fā)新一輪的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，“瘋狂包修”已經(jīng)給行業(yè)埋下了一顆“定時(shí)炸彈”，對(duì)企業(yè)資源嚴(yán)重的透支，空調(diào)行業(yè)瀕臨“虛脫”。
如果“價(jià)格戰(zhàn)”被視為“血雨腥風(fēng)”的“資源消耗戰(zhàn)”，那么“包修戰(zhàn)”則是一場“飲鴆止渴”的“資源透支戰(zhàn)”。
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